面向“90后”消费群体的营销策略研究 .pdf

1引言

根据《2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报》出生于1990年后的人口为

2.64亿。“90后”正在成为继“80后”之后又一迅速崛起的巨大消费群体，把握“90

后”的消费动态已经成为企业赢得未来市场的关键问题。而“90后”消费群体成长于

数字信息时代，在计算机和互联网的浪潮席卷整个世界的背景下，这一群体所形成的

消费行为及特征已经与“80后”“70后”都有了很大的不同。因此对他们的消费行为

进行分析研究并探寻企业对应的营销对策是非常必要的。本文首先对“90后”消费群

体的消费特征进行了分析，在理清“90后”消费心理和消费行为的基础上，提出了企

业应该采取的对应的营销策略，以期为企业赢得未来的市场提供借鉴。

2“90后”消费群体消费特征分析

“90后”一代出生在改革开放之后，成长于网络时代，而且很多人都是独生子女。

享受着丰富多样的生活物资，体验着信息时代各种文化的深刻交融，他们的价值观和

审美观已经和他们的前辈们有了很大的不同。“90后”的个性更加鲜明，他们紧跟时

代潮流，追求时尚，喜欢追求富有挑战、新奇变化的生活，具有强烈的市场消费观念、

品牌意识。这些独特而具有时代气息的新思想、新观念决定了他们的消费观念也与其

他年代出生的人有很大的不同。

2.1追求个性化，强调自我概念

“90后”有独立的思考方式和价值观，有自己的独特见解，有自我化的价值观，

追求个性，彰显与众不同，自我意识特别强烈。由于个人遗传、环境、学习等因素交

互影响，使他们的消费具有个性化、差异化的特点，拒绝平庸化，拒绝大众化。“90

后”们总是希望自己能成为大家关注的焦点，他们完全敢于在任何时刻任何场所表达

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自己的意愿和观点，在团队或团体中，永远希望自己成为焦点。在日常生活中也喜欢

购买和收集新奇有趣的产品，以此来体现自己对个性的追求，对独一无二的产品更是

爱不释手。另类的服装打扮，色彩浓重的妆容，让人难以理解的行为，奇形怪状的火

星文，“90后“的这些非主流的文化在吸引人们眼球的同时，也彰显了这代年轻人独立

自主、强调自我的思想。

2.2消费注重时尚，追求名牌

伴随“90后”成长起来的是高度发达的传媒、高速流通的网络信息、交织充斥的

各类时尚元素，开放的环境使“90后”成为最富有活力，思想最开放的一代。他们总

是能走在时代的前沿，能够接受新事物，在各个方面都追求前卫，注重时尚，喜欢在

别人诧异的目光中享受独特的优越感。“90后”具有更强烈的品牌意识，他们出生在

一个优越的年代,有丰富的物质,有家长们无处不在的呵护,他们对生活品质的追求和

消费品牌的追求都要比其他人要高的多，并且希望通过某种消费活动表明其社会地位

和身份等，而使用名牌时，人的心里也容易产生满足感。

2.3重视网络消费，青睐网上购物

据CNNIC发布的《第24次中国互联网发展统计报告》数据显示，“90后”网民

构成了我国互联网最大用户群体，人数达到7千多万。“生在电脑前，长在网络中”，互

联网对于“90后“来说不是媒体而是生活。这种生活特征，致使新E时代（主要是“90

后”一代）出现了“宅女”、“宅男”这类特殊的群体，这可能是“90后”最大特点之一。

他们对互联网非常熟悉，网络不仅是他们娱乐，交流的工具，也是最便捷的消费平台。

网络购物能提供更多的选择，展现出更多时尚和前卫的产品，并且价格更加低廉，这

对基本没有工资收入的“90后”有很大的吸引力。对于书籍、电子产品、服装配饰而

言，网络购物更是他们日常购物的主要方式。

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2.4感性冲动，超前消费

随着人们生活水平的提高，消费观念的更新，消费者在购买过程中所流露出的感

性色彩日渐浓厚。感性消费已经逐渐成为一种最主要的消费趋势，“90后”更是偏向

感性消费的主流群体。当他们的感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣等各种因素

的影响时，其消费行为变得非常情绪化、感性化、冲动化。“90后”们追求商品的流

行趋势，以新颖、奇特为主要目的，注重购物时的情感体验和人际沟通，喜欢以个人

的喜好作为购买决策标准。偶像代言、传媒广告对“90后”的消费行为产生很大影响,

左右着他们的消费倾向和消费选择,尤其是由各类明星担纲的形象代言人所代言的品

牌往往成为他们的第一消费选择。

2.5乐于接受新事物

伴随“90后”成长起