房企降价压力陡增 以价换量效应初现.docxVIP

行业专题报告

发布日期:

2012年3月26日

作者

彭博+8621Pengbo.ce@

刘渊+8621Liuyuan@

中原集团研究中心

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房企降价压力陡增以价换量效应初现

本期摘要

自1月份以来，由于销售持续低迷和库存高企，保利、招商、恒大等房企陆续启动较大规模的降价促销活动，新一轮降价促销潮来临。由于前期购地成本较低，目前房企仍然具有一定的降价空间。尤其是二三线城市的在售项目降价空间大于一线城市。经历了一个多月的降价促销后，标杆房企1以价换量的效果逐渐显现。近期各地相继释放出一些对楼市政策进行微调的信号，随着越来越多的房企加入降价阵营，销售和价格策略更趋灵活，房企销售业绩有望持续回升。

n新一轮促销潮开启销售策略趋于灵活

农历新年以后，保利、招商、恒大等大型房企陆续启动较大规模的降价促销活动，新一轮降价促销来临（参见表1）。

表1：近期标杆房企降价促销动态概览

时间

开发商

城市

项目

销售策略

1月开始

保利

约40个

约100个

囍春行动，2万套房源，优惠幅度由地方自行拟定；

春雷行动，以“十大楼盘、千套房源、千万优惠”为主题，包括成都保利香雪、保利城、保利花园、保利香槟国际、保利国际城、上海保利叶语

2月中旬起

恒大

广东省内

8个

佛山恒大御景半岛、广州恒大绿洲、恒大山水城、清远恒大金碧天下、清远恒大银湖城、中山恒大绿洲、云浮恒大城、广州恒大领秀国际中心八盘联动，10亿元大优惠，最高折扣为5%

2月18日至3月31日

招商

14个

22个

苏州招商小石城五、六期，较前期售价下降5%，厦门招商海德公园、漳州招商花园城、漳州招商卡达凯斯、漳州招商假日365特惠房源8.5折

2月

万科

无锡

4个

万科金域缇香、万科金域蓝湾、魅力万科城酩悦、万科信成道300多套房源团购优惠

2月

富力

天津、广州

5个

天津富力津门湖、天津富力桃园、广州富力城花园、广州富力唐宁花园、广州富力金港新城，售价较前期售价下降约1-3成

2月中旬

华润

江苏、成都

4个

成都凤凰城、华润二十四城、华润翠林华庭、泰州华润国际社区推出多套特价房限时抢购，售价较前期售价下降约1-4成

数据来源：中原行业监测，中原集团研究中心

2011年大部分的房企也曾进行了价格策略的调整。当时房企的价格策略主要可以分为两类：第一，部分城市全线低价促销（包括新项目低价入市，老项目降价）；第二，部分城市部分项目低价促销。

然而，进入2012年以来，房企的降价促销活动较前期出现了一些变化，主要体现在以下三方面：第一，降价促销的城市和项目大幅增多。保利、招商等房企均制定了公司层面的整体销售策略，降价促销活动覆盖全国大部分城市和公司旗下在售的大多数项目。第二，促销策略更加灵活。在总公司整体促销策略下，各区域公司可以根据销售情况自行调整其销售策略，避免“一刀切”。第三，降价促销的方式更趋多样化。开发商频繁运用直接打折、团购活动、限时抢购、特惠房源、买房

1“标杆房企”包括10家上市公司：保利、富力、恒大、华润、金地、绿城、万科、雅居乐、招商、中海。

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行业专题报告II

送车位、现金直接抵扣等方法。

n销售放缓库存高企房企降价压力陡增

由于房地产调控政策未见松动，销售萎缩和库存高企成为近期房企重新开启大规模降价促销活动的主要原因。

2011年，中原重点监测的十大标杆房企发展速度明显放缓。十大标杆房企的总销售面积和总销售金额分别为4860万平方米和5328亿人民币，两项指标的同比增长率均为14%。销售面积和销售金额的增长速度分别较2010年同期下降约6个百分点和27个百分点，在近5年的时间内仅略高于2008年。2012年年初初，受传统春节销售淡季影响，标杆房企供应锐减，销售显著回落。1月，保利、富力、金地、绿城等房企的销售面积均跌入近两年来月度销售的最低点。经历了春节销售淡季后，2月标杆房企供求双双回升。中原监测到的十大标杆房企供应量环比和同比分别大幅增加126%和284%。总销售面积约为294万平方米，环比和同比分别增加22%和21%。虽然市场的交易量出现小幅回升，但从成交量的绝对值来看，2月份的销售面积仅相当