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二、思考题
1.(1)需要硬性条件
由于建立产品差异化需要有一些硬性的条件，比如强大的科研投入、强大的产品研发的支
撑、及强大的经济基础做后盾等，大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步，使得大多数产
品同质化的程度会越来越高，产品的同质化竞争加剧。同时，随着现代科技的高速发展以及网络
时代的来临，产品从技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲，同质化是必然的结果，制
造企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就
决定了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有个性化。所以，品牌形象差异化是企业在价格竞
争和产品同质化阶段之后的主要策略。
(2)信息不对称
由于现实的消费市场存在着信息不对称现象，品牌形象差异化可以最大限度的降低“信息
不对称”程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌的竞争力。很多的国际品牌正是充分地利用了
品牌形象差异化而消除了消费者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就会想到它的不同
(3)广告公关很重要
说到品牌形象差异化，广告与公关自然会在其中占有重要地位。除了通过广告与公关等传
播手段来实现品牌形象差异化，品牌的命名、定位、包装设计等也不容小视。由于品牌形象差异
化具有一定的“形而上”性质，所以它可以避免科技化带来的同质化，而转向知识力的竞争，
“知识力是至为关键的变量，这与产品、价格、通路的函数方程不同。知识力低的企业更多的是
模仿，品牌形象提升也难，唯有高知识力的企业可能在差异化、形象化方面做出实质性突破。”
而品牌形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观念、消费行为模式。
2.阶段A:客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取
客户。
阶段B:客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。
阶段C:客户成熟。使客户使用新产品，培养客户的忠诚度。
阶段D:客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。
阶段E:客户离网。该阶段主要是赢回客户。
3.(1)识别产品的来源
(2)追溯制造商责任的依据
(3)减少风险
(4)降低搜寻成本
(5)产品质量的承诺、契约
(6)象征意义
(7)质量信号
4.品牌识别是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。这
些联想物表达了品牌所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。
品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联
想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称之为期待着留在消费者心智中
的联想。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整地规划品牌识
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