市场营销管理（北大）.docxVIP

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市场营销管理

2006秋季经研中心双学位市场营销管理课程

张黎博士

北大中国经济研究中心、北大国际MBA

管理学副教授

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本课程的目标

?清楚营销管理的主要概念和整个理论体系

?通过案例/事例分析来运用营销概念和理论

?了解目前国内营销管理实践中存在的问题、现象和其产生的根本原因

?通过对目前国内营销管理实践的了解和思考，对未来营销实践的发展有个基本的判断，并为自己将来可能涉及的市场营销研究和实践工作打下一个基础

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相关教材

?课本：辛科塔等，《营销学：最佳实践》

?参考课本：科特勒等，《市场营销管理（亚洲版·第二版）》

?主要教材：课堂内容（幻灯片复印件）（不提供电子版）

?补充阅读材料

?其余零星复印材料

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市场营销与企业的发展

?商战的集中体现之一是营销战

?《战争学》、《孙子兵法》被应用到营销理论和实践中

?营销总监（CMO)的市场价格看涨

?统计表明越来越多的企业领军人物出自于营销部门

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营销的现实观察

?价格战两败俱伤

?市场通路失去控制

?众多产品争夺有限的零售资源

?促销陷入恶性循环：不促不销

?空地配合：广告轰炸与通路促销

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营销的现实观察

?许多民族品牌纷纷落马或消失

?外资企业蜂拥而至，更有许多从市场培育期进入到收获期

?产品的生命周期越来越短

（阅读：2002年中国市场营销的十大问题）

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市场营销

计划执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的一个过程。

美国市场营销协会

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营销活动

?营销或市场研究:认识市场的需求、愿望和特点

?细分市场,选择一个或者多个企业希望满足的目标市场

?针对企业欲满足的目标市场作出产品决策

?制定定价目标和策略

?选择和建立满足目标市场的分销体系

?选择使消费者了解产品或服务、劝说或提醒他们购买自身产品或服务的促销策略和促销组合

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营销什么

?消费品：快速消费品、耐用消费品、其余日常用品等

?工业品/商业品

?服务产品

AB

ABC公司

年度营销计划2003

概述

概述

形势分析

营销目标

营销战略

战术/行动项目

预算

评价和控制

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营销计划的构成

?状况分析(我们现在哪里？）

1.外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等）

顾客和市场

供应商和分销商竞争者

2.内部：目标

优劣势

问题和机会的归纳

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营销计划的构成

?营销计划目标（我们想要去哪里？）

1.竞争地位

2.财务结果

3.市场份额

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营销计划的构成

?营销策略（我们将如何到达那里？）

1.定位:目标市场细分、定位；竞争分析；价值提议：独特的利益等

2.营销组合:核心产品、附加服务和分销系统营销沟通：广告、人员推销及促销

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营销计划的构成

?营销预算（需要多少，应该分配在哪里？）

1.资源(资金、人员、时间）

2.总金额和分配

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营销计划的构成

?营销行动计划（我们需要怎么做？）

1.所需要行动的具体分解

2.每个人的职责

3.里程碑格式的行动时间安排表

4.期望从每项行动中获得的有形和无形成果

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营销计划的构成

?监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？）

1.持续的状态分析

2.业绩的中期和终期衡量

3.根据目标和业绩的差异来修正

技术和

技术和物质环境

营销中介

营销中介单位

人口和经济环境

营销计划系

营销计划系

营销信息统

营销信息

统

系统

系统

产品

营销组织执行供应商公众渠道价

营销组织执行

供应商

公众

渠道

价格

营销控制系统

营销控制系

统

促销

系统

系统

竞争者政治和法

竞争者

政治和法律环境

17社会和文

17

社会和文化环境

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业务单位或产品的任务制定目标制定战略战术方法(营销组合

业务单位

或产品的

任务

制定目标

制定战略

战术方法(营销组合及预算)

反馈和控制

SWOT分析

外部环境 (机会和威胁分析）

执行（组织结构）

内部环境(优势和劣势分析）

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制定营销战略

?市场细分

?选择目标市场并相应定位

?针对公司在竞争中的不同地位，应该有不同的营销战略：市场领导者，挑战者，跟随者和补缺者

?随着产品的生命周期修改相应的策略

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计划营销组合和预算

?营销组合：产品(Product)价格(Price)

渠道(Place/DistributionChannel)促销(Promotion)

?营销预算

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控制营销过程

?营销组织和人员

?营销计划的执行

?营销计划的监督和评价

?结果和信息的