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目标市场营销包括三个主要步骤:
第一,细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。企业应明
确不同的细分市场的方法,勾勒出细分市场的轮廓。第二,选择目标市场。即制定衡量细
分市场吸引力的标准,选择一
个或几个要进入的市场。第三,产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提
供
的产品。
二、市场细分的涵义
在市场上,由于受许多因素影响,不同的消费者通常有不同的欲望和需要,因而不同
的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此,企业营销人员可以按照这些因素把
整个市场细分为若干个不同的子市场。第一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。
事实上,任何一
个市场,只要有两个以上的购买者,都可以细分为若干子市场。例如,日本资生堂公司1982
年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究,按照妇女消费者的年龄,把所有潜在的妇女顾
客分为四种类型(即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场):第一种类
型为15—17岁的妇女消费者,她们正当妙龄,讲究打扮,追求时髦,对化妆品的需求意
识较强烈,但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为18—24岁的妇女消费者,她们
对化妆品也非常关心,采取积极的消费行动,只要是中意的化妆品,价格再高也在所不惜。
这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为25—34岁的妇女,她们大多数人
已结婚,因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化,化妆也是她们的日常生活习惯。
第四种类型为35岁以上的妇女消费者,她们可分为积极派(因为徐娘半老“”)和消极派
(因为即将进入老年),但也显示了对单一化妆品的需要。这就是市场细分。
曲此可见,所谓市场细分,就是企业的管理者按照细分变数,即影响市场上购买者的
欲望和需要,购买习惯和行为诸因素,把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销
组合的市场部分或亚市场,其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要
的购买者群,都可能被选为企业的目标市场。
三、市场细分的好处
企业实行市场细分可得到如下好处:
(1)市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会,发展市场营销战略,
提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分,可以了解各个不同的购买者群
的需要情况和目前满足的程度,从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。
在满足水平较低的市场部分,就可能存在着最好的市场机会。例如,美国钟表公司在战前
通过市场营销研究和市场细分,把美国手表市场细分为三类不同的购买者群:第一类购买
者群想以可能最低的价格购买能计时的手表,他们占美国手表市场的23%;第二类购买
者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表,他们占美国手表市场的
46%;第三类购买者群想购买名贵手表,他们购买手表往往是作为礼物,追求象征性或
感情性的价值,这类购买者群占美国手表市场的31%。那时,著名的钟表公司几乎都是
以第三类购买者群为目标市场,这些公司主要制造名贵手表,广告宣传和推销活动主要集
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中在礼品购买季节(如学校举行毕业典礼时、圣诞节等)进行,而且主要通过大百货商店、
珠宝商店推销。这就是说,那时占美国手表市场69%的第一、二类购买者群的需要没有得
到充分满足,这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发
现了上述情况和良机之后,选择第一、二类购买者群为其目标市场,并且迅速进入这两个
亚市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要,适当安排市场营销组合,发展市
场营销战略,制造了一种叫做天“美时”的物美价廉的手表,一年内保修,而且利用新的分
销渠道,广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店,大力推
销天“美时”手表,结果这家公司很快就大大提
高了市场占有率,成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明,市场细分是企业
发现良机,发展市场营销战略,提高市场占有率的有力手段。还应看到,市场细分对小企
业特别重要。因为小企业一般资金少,资源薄弱,在整个市场或较大的亚市场上竞争不过
大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分,就可以发现某此未
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