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广告调查与效果评估考试范围及答案

第一篇：广告调查与效果评估考试范围及答案

广告调查与效果评估

一、名词解释(每小题4分，共20分)

1．产品新概念：一种全新意义的产品（或服务），它会给消费者

带来一种全新的生活感觉和方式。这里大到整个产品的创新，小到对

产品某个细节的创新。（p20）

2.二手资料：在相关的各种形式的资料库中已经存在的信息，尽

管这些资料在某些工作中不一定有直接的作用，但是在特定的场合却

是十分有价值的。（p144）3.定性调查法：通过与群体小组或个别人

的“谈话”，来分析判断人的态度、感觉和动机，从而理解不同消费

者的行为。具体方法是通过与人直接交流，去认识、了解、感受和理

解人的种种行为。（p167）

4.利克特量表：利克特量表避免了设计对立形容词的难题，它是

由一系列能够表达对所研究的概念是肯定态度还是否定态度的陈述所

构成的。被访者回答的每一个选项都对应一个分数，以便反应意见的

程度。将这些分数相加，就可以知道被访者对此问题的总的看法和整

体态度。(p187)5.等距抽样：也称系统抽样或机械抽样，它是首先将

总体中各单位按一定顺便排列，根据样本容量要求确定抽选间隔，然

后随机确定起点，每隔一定间隔抽取一个单位的一种抽样方式。

（p201）

6．焦点小组访谈法：利用社会心理学“群体动力”原则而组织的

“群体访谈”，利用群体的互动作用刺激相关人群的反应。通常由8-

12人组成，在主持人的引导、掌握下对某个主题或观念进行讨论，从

而获得对相关问题的深入了解。（p168）7．固定样本邮寄调查法：

一种纵向研究常用的方法，即为了某种研究目的选择一群固定的被访

者，在不同的时间点对他们进行调查，以观察分析他们对事物的反应。

（p158）

8.客户满意度研究：就是找出那些与顾客满意或者不满意直接有

关的关键因素，根据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据，进而

得到综合的顾客满意度指标。（p111）

9．追踪调查研究：指在广告活动进行的过程中所展开的一系列调

查，目的是随着广告活动的深入开展了解广告信息的暴露状况以及效

果发生的程度。（p124）10．复杂购买行为：针对的商品或者服务包

含这样一些因素。全新的产品概念、较高的技术含量、相对昂贵的价

格、耐消耗、风险大等。因为产品复杂，所以购买这些商品或服务需

要消费者花较多的时间和精力去学习、认识理解和接受，才能根据自

己的消费条件做出选择并产生购买行为。是一个认知和学习的过程。

（p50）

二、简答题（每小题10分，共30分）

1．请简述新经济条件下消费需求个性化体现在哪些方面？(p12)

（1）可以多渠道地大量的获取有关的商品信息。

（2）可以随时随地根据个人需求定制或获得非常个人化的信息。

（3）可以随时随地与买方互动，消费者的地位得到进一步显现。（4）

可以在世界的任何地区购买到自己想要的产品。2．请简述现代广告调

研的主要内容？（p6）（1）广告信息的目标和内容（2）广告信息的

载体

(3)广告信息传播战略和战术的效果。

3．请简述美国经济学家阿克关于顾客对品牌的五种态度的理论。

（p121）（1）顾客将转换品牌，特别是价格原因，因而造成无品牌

忠诚度；（2）顾客是满意的，没有理由转换品牌；（3）顾客是满意

的并不会因为费用而转换品牌；（4）顾客认识到品牌的价值并把它看

成朋友；（5）顾客愿为该品牌做出贡献。

4．请简述深度访谈法的含义及其优点？（p173）

含义：深度访谈是借用心理学家的访谈原理，使用临床的不定向

技术来揭示人的隐藏动机的一种非常有效的调查方法，主要用于对某

个问题进行深入的探究。优点：

（1）解除了群体的压力，可以说出自己的比较真实的想法，而不

必只是说那些容易被所处群体接受的话语。

（2）一对一的交谈，使谈话对方感觉自己是被注意的重点的焦点，

于是便产生一种被信任感，即自己的感受和想法是重要的，是对方真

正想了解的；于是可以深入的探察，揭示深层的感受和动机。

（3）一旦与面谈者达成一种比较融洽的关系，而且周围没有其他

人的干扰，受访者的意识会被激活，时间充裕的话，还可以吐露新的

信息和重要的线索。（4）近距离地接触，可以使面谈者对非语言的反

馈更加敏感和快速。5．语义差别法