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设计市场营销组合

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1.产品策略

2.促销策略

3.分销策略

4.价格策略

【所属章节】：

本知识点属于《公司战略与风险管理》科目第三章战略选择第三节职能战略的内容。

【知识点】：设计市场营销组合

市场营销组合是企业市场营销战略的—个重要组成部分。市场营销组合是现代市场营销理论中的

一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即

1.产品策略

产品策略包括：

☆产品组合策略

☆品牌与商标策略

☆产品开发策略

(1)产品组合策略。

所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价

格幅度)的一组产品。

产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。

产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。

产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密

切相关程度。

企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充

分利用，提高经营效益。

企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾

客。

企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

②产品组合策略的类型。

企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：

第一，扩大产品组合。

包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

第二，缩减产品组合。

第三，产品延伸。

产品延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决

定增加低档产品;向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品;双向延伸，即原定位于中

档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另

一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

③产品大类现代化。

在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，

这就必须对产品大类实施现代化改造。

(2)品牌和商标策略。

品牌和商标具有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。

名称：指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致(若可能);

标记：使品牌和商标具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。

关联性和个性：有助于使用者通过品牌和商标将企业的产品与竞争性产品区分开来。

企业可采用的品牌和商标策略如下：

①单一品牌策略。

单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这种策略有

以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新

产品建立新的品牌认知度。

②多品牌策略。

如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都

采用不同的品牌名称。

③自有品牌策略。

自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。许多零售商

销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

(3)产品开发策略。

在新产品开发的过程中，最重要的任务是：

产品开发的原因包括：

①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势;

②市场中有潜在增长力;

③客户需求的不断变化