营销策划理论与实务第四章营销战略策划讲解 .pdfVIP

O第一节营销战略策划概述

乞＞第二节竞争性营销战略策划

第三节营销战略策划的工具

学习目标

•:•掌握营销战略策划的概念、特征、内容和流程

•:•掌握竞争性营销战略策划三个主要方面的内容，即目标市场如何

选择并树立独特的市场形象、竞争战略模式的选择及适用条件以及市

场营销组合策略的具体内容

•:•掌握营销战略策划书的结构和撰写要求，能够独立

完成一份营销战略策划书的撰写

星巴克“暴利门”精准的营钠成略恩维

i

J2013年10月20日被视为小资生活方式之一的星巴克甚至被央视痛

批，称在全球范围内对比，中国售价最贵，成本不足4元的中杯

“拿铁咖啡”，在北京卖27块一杯，比伦敦贵将近3块，比印度孟

买则贵了几乎一倍。

O既然星巴克在中国十分昂贵，为什么它还能门庭若市？中国的多数城

市都有出售价格便宜得多而且环境也同样舒适的咖啡店.星巴克是如

何大行其道的？

J其实星巴克能够在保证高额利润回报的同时获得快速的发展其真正的

原因是它对自身市场定位的明确，它很清楚它所服务的对象即中国的

小资或者有小资情结的那块市场中的群体数量正在迅速膨胀，并逐渐

成为整个中国市场的主导性群体。

一、营铜成咚与企业戌略的关京

（）

一市场营轴成略概述

市场营销成略是企业市场营销部门根据战略规划，在综

合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目

标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控

制的过程。

（二）营销成咚与企业成咚的关系

市场营销版略是指根据企业的营销环境，为实现企业的

营销目标所制订的全局性的、超前性的计划和长远规划。市场

营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成败。企业战略属于

宏观层次的找略，而市场营销找略是属于微观层次的战略，后

者是前者的一部分。市场营销版略的制订必须以企业战略为基

础，同时又为实现企业成略确定的目标发挥重要作用。

二、营销成略策划的概念与特征

(一)营4肖戌略策划的概念

市场营销找略策划是对企业市场营销战略的谋划和

规划，企业为实现一定的营销目标而设计和制定带有全局，

性、长远性和根本性的行动纲领和方案。

市场营销战略策划的一个基本问题就是要确定企业

以什么产品进入什么市场!

(^)营销成略策划的特征

全局性

稳定性长远性

原则性导向性

竞争性

三、营铜成略策划的内家与流程r一）营雄有戌略策划

的内家

通过估计每个细：分市竞争战略模式就综合考虑环境.能:力,竞争

场的吸引力程度:诂合企业是一个企业在同一使用状况，对自己可技制的各种

自身实力和：战略目标，选价伐的竞争上采取进攻苛销因素：（产品、价格、

择进入:一个或多个细分市或防守行为。分销、:促销等）进行优化组

场;的过程合:和综合运用，使之协调:

针对目标市场的篱:家，配合.

目标市场选择竞争战略模式