新媒体系列《主播素养》项目5-提升主播营销素养ZL.pptx

《主播素养》主编：金红梅赵菲菲林洁副主编：童海君徐可塑侯肖楠郑玲浙江省“十四五”重点立项建设教材

项目五提升主播营销素养新媒体.新融合.新职业系列丛书主讲人：《主播素养》“修行”篇浙江省“十四五”重点立项建设教材

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项目五提升主播营销素养【知识目标】1.掌握营销核心概念的科学内涵。2.理解消费者的购买动机及心理变化过程。3.掌握商品质量的基本要求。4.掌握新媒体营销平台的分类。5.熟悉品牌策划流程。【技能目标】1.能解释市场营销过程、区分营销核心概念的差别。2.能从四个方面说出影响消费者购买行为的因素。3.能判断日常商品的质量状况。4.能说出新媒体主流平台的名字和主营业务。5.能使用整合营销等手段进行商品品牌全案策划。【思政目标】1.正确理解市场营销理念对中国经济改革与发展的重要意义。2.树立法律意识，遵守《中华人民共和国广告法》《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》等相关法律法规的规定。3.树立正确的服务观，为消费者提供可靠的消费信息和商品。4.提升市场经济意识、质量意识。5.遵守职业道德规范，成为一个有道德素养的专业型人才。

【项目导图】项目五提升主播营销素养

小A是一名自媒体从业人员，她说：“零售行业基本上变成了直播行业，现在直播的带货范围太广了，不仅有百货、化妆品、服装、食品等传统电商商品，甚至连房子、汽车、家具都可以卖。”但是同行小D并不这样认为，2020年以来，他和身边的朋友都开始涉足直播行业，他说：“相较之前的线下零售，线上直播并没有带来销售业绩的提升，并且还花费了更多的时间和精力。”确实，有的企业账号直播了很长一段时间却一件商品也没销售出去，这是怎么回事？【引导案例】

【案例分析】在直播中，转化率是衡量直播团队对于流量利用效率的关键数值。直播间的转化率，除了与直播团队的选品、活动策划、节奏把控、人员配合等息息相关以外，主播也是非常重要的影响因素。实践数据显示，相同的商品、相同的优惠力度，在直播间总体流量相差不大的情况下，不同主播的转化率能够相差5～10倍，这也意味着主播的能力，尤其是对商品讲解技巧的理解和掌握存在较大的差异。要想获得更好的转化率，主播就需要了解消费者的需求，结合对消费者心理的深刻认知，完善商品讲解步骤，优化讲解话术，活用促进成交的策略，从而打动消费者，促使消费者下单购买，将观看量最大限度地转换为购买量。通过本项目的学习，同学们会知晓直播过程中所需的营销知识及如何挖掘消费者的痛点，让直播直达消费者的内心。

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市场营销的内涵市场的含义：营销学中所研究的市场，指的是具体商品需求总量。由于商品需求是通过购买者体现出来的，因此市场是具体商品的现实与潜在的购买者所构成的群体，人们常说的某商品没有市场，实际上指的就是消费者对这种商品没有需求。营销学认为市场是愿意并能够通过交换来满足某种需要或欲望的全部顾客。 任务一了解现代营销基础常识图市场的三要素

市场营销的内涵市场营销的定义：市场营销是企业为了从顾客身上获得利益回报，从而创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。市场营销的目的是为顾客创造价值，并以获取顾客价值作为回报，简而言之，是在某种利润水平下让顾客满意。企业通过向顾客承诺高价值来吸引顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。 任务一了解现代营销基础常识图市场营销过程的简单模型

营销的核心概念 任务一了解现代营销基础常识商品、服务效用、费用和满意需要、欲望和需求需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。欲望是指人们为满足需要而产生的想得到某种具体满足的愿望，受文化和个性的影响。需求是指人们有能力购买并且愿意购买某种具体商品的欲望。商品是能够满足人们需要和欲望的，用来交换的劳动产品。通常说的商品是指有形的实体商品。服务是指一方能够向另一方提供的利益，是一种无形的商品。效用是指商品或服务满足人们