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6.26上午9:00教B210市场营销

市场复习提纲

1、营销的定义及理解、营销哲学（从生产到营销导向）、营销学的核心概念、营销组织的演变

2、营销组合策略、核心竞争力及其特点

3、使命陈述的定义、好的企业使命陈述的特点

4、SWOT分析、营销调研的流程

5、微观环境与宏观环境，宏观环境的几个因素、趋势和时尚的区别

6、顾客让渡价值、顾客满意度、顾客终身价值，构建顾客保留活动（即如何挽留顾客的三种方法）、

关系营销的层次、顾客和客户的区别、80/20法则

7、消费者购买行为的营销（影响）因素及理解，四个关键的心理过程、消费者购买决策过程的五阶段

模式、消费者购买行为、家庭生命周期

8、市场细分的基础变量、层次、有效的市场细分标准、选择目标市场的五种模式、定位、企业竞争战

略的类型与方法、市场定位战略

9、品牌、品牌资产以及品牌资产的构成、品牌联想、品牌承诺、品牌延伸及其优劣势、品牌激活的方

法

10、产品、产品的五个层次、产品线、产品组合策略及优缺点等，新产品失败的原因，典型产品生

命周期理论（定义、图形、不同阶段采取的策略等）

11、产品成本的类型、典型的价格策略、制定价格的程序、各种定价方法的优缺点、几种修订价格

战略、新产品定价方法、企业价格调整的原因和方式

12、渠道的概念、作用及类型，密集型分销、设计合理渠道所需要遵守的原则、评价渠道效果的准

则、渠道冲突的分类、原因及解决措施、分销渠道的新编号

13、促销组合的内容、广告的定义及5Ms，USP法则、广告效果的测量、营销推广的工具（其中包括

消费者促销工具和交易促销的基本工具）、营销推广的好处和弊端、营销公关的作用和主要工具

6.26上午9:00教B210市场营销

一、营销的定义及理解、营销哲学（从生产到营销导向）、营销学的核心概念、营销组织的演变

1.营销的定义：（p2）

营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会

和管理过程。（菲利普·科特勒）

营销是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者的目标得以实现，

这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的。（格鲁斯，芬兰,1990)

以创造顾客消费价值为根本宗旨，企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性管理活动。

2.营销的理解：

营销：发现并满足需求的过程。

客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。（彼得·德鲁克）

TheaimofMKTistomakesellingsuperfluous.营销的目标是使推销成为多余

含义：销售只是营销冰山中的一角。如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推

销必会成为最重要的环节。

核心营销观念：需要、欲望和需求；产品或供应品；价值与满意；交换和交易；关系和网络；营销渠道；供应链；竞

争；营销环境。

3.营销哲学：（从生产到营销导向）

组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括生产观念、产品观念、推销观念、（传统的营销观念），

市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念（现代营销观念）。

生产观念：消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品，管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。

产品观念：顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品，管理者致力于生产优质产品，并不断加以

改进，但有时会过于迷恋自己的产品。

推销观念：消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品，企业必须采取积极的销售和推广行动。

4.市场营销观念：企业摒弃了以产品为中心的“生产然后销售”理念，转向以顾客为中心的“感觉和反应”理念。企

业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。

5.营销组织的演变

（1）单纯的销售部门。20世纪30年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。一般来说，

所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品

制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。在这个阶段，

销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。