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市场营销中提升商品审美价值意义

一、审美价值的统一

从消费者需要的角度来讲，需要可以分为物质生活需要

和精神文化生活需要两大方面。物质生活需要从根本上决定

了人类生产的产品必须着眼于产品的有效性—使用价值;而

精神文化生活需要又促使人们用审美的眼光去“观照”产品。

只有当产品的功能结构(使用价值)和外观形式(审美价值)达

到统一时，才可能与消费者的生理和心理需要相吻合，此时，

产品方具有畅销不衰的诱人魅力。马克思在对商品的论述中

早就强调，商品是使用价值和价值的统一体，价格是商品价

值的表现形式。同时，在价值这一层次他又进一步阐明:商品

应该具有“审美价值”，并且随时随地都能用内在的固有尺度

来衡量对象;所以，人也按照美的规律来塑造。马克思的这段

话说明，人作为物质实践的主体，其自身的塑造既要符合“任

何物种的尺度”，又要使其改造的对象符合“内在固有的尺

度”。

因此，主体的这种实践活动既截然有别于动物的活动，

也完全不同于其它的人类活动。马克思在对人类的社会实践

进行全面考察的基础上揭示了人的本质，认为人作为“类的存

在”具有一种“本质力量”，人的这种本质力量，“通过劳动实

践物化成对象，在对象的形象上体现出来，构成审美价值”。

因此，商品除了应具有使用价值这一内在固有的属性之外，

还应该有审美价值的“附丽”和依托。对于后者，特别是在现

代科学技术飞速发展和人们生活水平不断提高的今天，它往

往成为提高产品品位的重要筹码，并且跟企业自身的经济效

益有着更为直接的联系。

现今，工业发达国家无不注重产品的设计、包装和装演，

提出“形式服从于市场规律”的重要命题。在设计、包装和装

演中引入技术美学(设计美学)的思想，创造出一个又一个“震

撼消费者心灵”的产品。二十世纪二十年代，在德国魏玛成立

的，由德国著名的建筑大师、家俱设计家和艺术教育家瓦尔

特·格罗佩斯(WalterGropius)领导的国内鲍豪斯(Bauhau，)学

校，开创了现代工业设计的新纪元。鲍豪斯学校特别强调技

术与艺术的完美结合:产品的使用价值与审美价值必须浑然

一体、和谐统一。实用和审美的统一不应是形式上的简单相

加，而应体现在二位一体的创造中。

鲍豪斯找到了工业时代产品设计的正确道路—产品造

型和生产方式的相互渗透与融合，因而，它的设计理论具有

很强的生命力，其理论和实践业绩至今还极大地影响着一些

工业先进国家。按照他们这种理论设计制造出来的产品不仅

实用，而且有着和谐、优美、新颖的结构形式，使消费者能

够产生愉悦的美感。这些产品一经投放市场，便迅速对消费

者产生一股强大的冲击力，使产品市场寿命周期的初始阶段

—投入期(Introduceperiod)相对缩短，加快了企业产品占领市

场、赢得更大市场份额和市场整体渗透的步伐。大量的市场

营销实践证明，消费者对同样实用而外观不同的商品有强烈

的选择性。人们出于改换新款样式的审美要求，常常置较为

陈旧式样的商品于不顾，而青睐于具有更高审美价值的新式

样商品，商品进入流通领域后也常因式样是否符合人们必威体育精装版

的审美要求而有畅销和滞销的巨大差距(这在服装行业表现

得更为直接而鲜明)。

因此，现代企业的生产必须密切关注和预测大众审美要

求的变化，不断推陈出新，不断适应未来的流行式色，有效

地引导审美潮流、指导消费，为消费者提供新品种、新花色、

新式样、新材料，以及在结构、形状、功能等诸方面既实用、

又优美的商品;要让消费者购买到的商品，在外观造型式样、

色彩搭配、光泽、明洁度、精度、手感、装饰等方面赋予更

多的美感。当然，在设计原则上，必须从功能结构和审美理

想出发，追求一种高层次的美学价值，既不能只讲功能流于

功能主义，也不能只讲外表装饰的华丽流于唯美主义，而要

使产品“慧于中而秀于外”。可见，对产品审美价值的“钟情”

与关注，大大强化了产品自身的促销功能。有理由说，对产

品(商品)审美价值的挖掘，是产品走向市场最关键的一环。

二、审美价值的商品在市场营销过程中的意义

(一)直接推销和诱发潜在购买需求

以符合时代特征和审美需要为主旨，为适应更多消费者

的购买心理欲求，在产品设计、生产、包装、销售、服务的

整个过程中，将产品深深打上审美价值的烙印—这些产品，

首先具备了与这一时代审美观念、审美意识相适应的形式美

的特征，如流畅、滑练、均衡、调和、节奏、韵律等，同时

也具备了产品自身独特的性能(功能)，使得消费者的共性与

个性需求得