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市场营销学第三单元教学要点

第五讲市场营销调研与预测

一、市场营销调研的作用和方法

1、市场营销调研的概念和作用

市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和

分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销

环境，发现问题与机会；作为市场预测和营销决策的依据。

市场营销调研的作用：

（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上。

（2）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。

（3）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。

2、市场营销调研的方法

（1）观察法

（2）深度小组调查法

（3）调查法。包括：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全

面调查法、典型调查法、学校调查法。

（4）实验法

（5）课题招标法

（6）头脑风暴法

市场营销调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。

二、市场营销信息系统

1、市场信息的含义与作用

市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变

化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资

料、数据、情报等的统称。

2、市场信息的来源与内容

市场信息来源可分为原始资料和二手资料两种。

（1）原始资料是当前为某种特定目的而收集的资料，又称第一手资料。

（2）二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息（包括内

部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等）。

企业所搜集的市场信息可分为内部信息和外部信息两大部分。

A、企业内部的市场信息

企业内部的市场信息指来自企业内部的信息，包括会计记录、统计记录、业务记

录、企业的计划和总结、企业的营销策略和市场预测、决策资料、企业的经济活

动分析材料等。

B、企业外部的市场信息

企业外部的市场信息指来自于企业外部的信息，包括政府机关有关经济活动的方

针、政策、法令等，政府发布的经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位

以与同行企业、科学技术部门的信息等。

3、市场信息的特征

（1）时效性；（2）分散性和大量性；（3）可压缩性；（4）可存贮性；（5）系统

性。

三、市场预测的方法

1、市场预测的概念

市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场

供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。

市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、市场物价与竞争形势预测等，

对企业来说，最主要的是需求预测。

2、市场需求预测方法

（1）定性预测方法

定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加

以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。

定性预测的具体方法主要有：

①购买者意向调查法；②销售人员意见综合法；③专家意见法（小组讨论法、单

独预测集中法、德尔菲法）；④市场试销法。

（2）定量预测方法

定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理

统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。

运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方

法大致可分为两大类：

①时间序列预测方法

②因果分析预测法

第六讲市场细分、目标市场营销和市场定位

一、市场细分的概念和作用

1、市场细分的概念

市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即

全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自

己的目标市场。

2、市场细分策略思想形成和发展的三个阶段

（1）大量营销。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满

足所有顾客对同类产品的需求。其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规

模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。

（2）产品多样化营销。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类

产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。但是，这种多

样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生

产经营的。

（3）目标市场营销。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作

为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适

当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。

3、市场细分的前提和作用

（1）前提

第一，市场行为的差异性与由此决定的购买者动机和行为的差异