渠道管理培训课件修订.ppt

渠道管理工作指导新中源建材渠道管理部2013年2月

目录一、什么是渠道二、什么是渠道管理三、渠道层级四、渠道结构五、渠道的组织模式六、渠道成员的选择与激励七、渠道控制力八、渠道冲突九、非工程渠道的渠道管控十、工程渠道的渠道管控十一、渠道评估十二、渠道调整

营销渠道定义美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。一、什么是渠道

营销渠道的特征起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户（生产消费)；参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；前提是商品所有权的转移。

营销渠道管理企业为实现分销目标，通过计划、组织、协调与控制，整合所有渠道成员的行为。目的是确保渠道成员之间相互协作的管理过程。二、什么是渠道管理

层级渠道直接渠道与间接渠道零层渠道一个或者多个层次渠道短渠道与长渠道制造商制造商制造商制造商消费者零层渠道消费者零售商批发商零售商消费者代理商批发商零售商消费者一层渠道二层渠道三层渠道制造商顾客中间商制造商顾客中间商1中间商2中间商3山寨手机的短渠道：网购，电视直销，笼络经销商，手机展会，零售三、渠道层级

渠道结构是指渠道系统中的成员构成、地位以及各成员间的相互关系，又称渠道变量。营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。四、渠道结构

宽度结构密集性分销策略中间商多，宽渠道选择性分销策略挑选中间商独家分销策略窄渠道。会签订独家分销合同

广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。

系统结构传统渠道系统整合渠道系统由各自独立的制造商，中间商，消费者构成的渠道。多层次，松散关系，渠道效率低下

第一要素渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。第二要素渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。第三要素中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。渠道结构三大要素

举例：陶瓷行业的渠道策略（渠道层次、结构、模式）华东的台资陶企使用分公司制：市场信息反馈快，产品库存充裕的优点，但分公司制度下的经销商积极性相对不高。诺贝尔、斯米克等。佛山的民营陶企使用经销制：经销渠道有扩张速度快，成本低的优点，但经销商管理力度弱，市场信息不畅通。部分企业也会尝试两种渠道同时使用。

建材行业多元化销售渠道分析备注：图中虚线表示可能存在的渠道联系或业务。

营销渠道组织模式传统渠道系统批发商零售商整合渠道系统垂直渠道系统多渠道系统水平渠道系统合同式公司式管理式批发商倡办的自愿连锁系统特许经营系统零售商合作系统五、渠道的组织模式

整合渠道系统垂直渠道系统公司式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统：有龙头企业，组织体系，统一的营销策略公司（生产企业—批发机构—零售机构）--最终用户和顾客格力自建渠道，打破宿命：组织结构是股份制区域性销售公司模式，省级合资销售公司，区级合资分公司以及零售商；渠道分工是格力公司负责全国促销和广告，地区的活动、广告和装修由合资销售公司完成后报销。合资公司负责营销。售后服务由合资公司承担和管理。例：迪卡侬，上海联华超市，沃尔玛。工商一体化。TCL的幸福树模式：连锁方式，一个个独立经济个体出现在渠道里。TCL提供加盟店统一的VI,SI以及卖场管理培训。合同式垂直渠道系统：不同层次的独立的生产企业和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。（契约式）个别契约结构：好孩子与美国卡斯特麦当劳：特许经营方式，特许加盟分店。水平渠道系统多渠道系统两家或者两家以上公司横向联合共同开拓新的营销机会。雀巢和可口可乐，日本CN，波导和西门子。同一或不同的细分市场采取多条渠道，集中型、选择型、混合型。苏宁易购，国美商城。。。

举例：陶瓷行业渠道的组织模式中国陶瓷产业经历了厂家直销、产品批发、区域经销、品牌代理、分公司制、合资经营等发展阶段。比如2010年后，马可波罗建立省级运营中心，厂商合作的营销公司。陶瓷行业公司式垂直渠道系统：诺贝尔（各省级分公司是诺贝尔磁砖各区域市场的营销管理和执行组织）。合同式垂直渠道系统：新中源、东鹏等。新中源建材所辖品牌合同式垂直渠道系统

六、渠道成员的选择与激励渠道成员制造商零售商批发商消费者

选择渠道成员的原则相互认同原则进入目标市场原则产品销售原则形象匹配原则合作共赢原则渠道成员