市场营销-理论、实务、案例、实训 第1章 市场营销概述.pptVIP

主讲：彭石普;1.2市场营销观念;学习目标;学习目标;;面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。

产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；

推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。

市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。;1.1.1市场的概念与分类

1〕市场的概念

原始概念

市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。

现代概念

市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。

用公式表示：市场＝购置者＋购置欲望＋购置力。;1.1.1市场的概念与分类

2〕市场的一般分类

〔1〕按地理位置不同，可分为国内市场和国际市场

〔2〕按经营对象不同，可分为商品市场、效劳市场和要素市场

〔3〕按购置商品的目的不同，可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场;;;;现实中许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。〞而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。〞

分析说明：作为一位市场营销专业人士，你赞同哪种观点呢，为什么？

分析要点：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一个局部，第二，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。

我赞同杜拉克先生的观点。因为他道出了现代市场营销的实质不仅要进行引导产品流向消费者，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，向后扩展就必须做好售后效劳、收集和反响消费者的消费感受等，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。;1〕市场营销的概念;【业务链接1－1】索尼创造市场;市场营销的概念和特点

2〕市场营销的特点

以消费需求为出发点

以营销组合为手段

以满足需要求利润;1.2.1营销观念的演变

1〕传统营销观念

根本特征是“以产定销〞、“以产促销〞，它产生的根底是经济的相对落后。主要有：生产观念、产品观念、推销观念。

〔1〕生产观念

这种观念是在卖方市场的背景下产生的。由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。

生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么〞。生产和销售的关系必然是“以产定销〞;〔2〕产品观念

产品观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是不断对产品进行改进，提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深〞、“一招鲜，吃遍天〞等都是产品观念的生动写照。

产品观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么〞。

产品观念与生产观念有所不同，前者注意产品的品质与性能，后者注重产品的产量与本钱。但这两种观念也有相类似之处，即都属于以生产为中心的经营思想，都没有把市场需求放在首位。

;【业务链接1－2】

购置公文柜难道是为了从四楼扔下来吗？

有一家生产公文柜的制造商，其生产经理曾认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，即使从四楼上扔下来都不会损坏。可是，当他们把产品拿到展销会上去推销时却遇到了强大的销售阻力，生产经理感到难以理解，他觉得产品质量这么好的公文柜理应获得顾客的青睐。

销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。;〔3〕推销观念

20世纪20年代末，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，这时人们担忧的已不是如何大量生产，而是如何去销售。

推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购置商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购置行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购置商品。

推销观念与生产观念有所不同，前者以抓推销为重点，后者是以抓生产为重点。从生产导向开展为推销导向是经营思想的一大进步，但根本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销〞的范畴。因此，根本上仍然属于旧的营销观念。这种观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推销什么〞。;推销观念与市场营销观念的比较;沃尔玛公司奉行三大原那么：

①“顾客效劳原那么〞——“第一条，顾客是对的；第二条，顾客永远是对的；第三条，如有