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第五章市场营销战略

[教学目的与要求]

通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的

目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中

处于不同地位的企业竞争战略。

第一节目标市场营销战略

市场营销开展过程一般经历以下三个时期：

1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企

业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠

道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。采取这种市场营销

方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。

2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。

3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧

念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或

几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足

目标市场需要。

目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市

场定位。

一、市场细分

〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的

整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。

市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。

〔二〕市场细分的利益

1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。

2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。

3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。

〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人

口变量、理变量和行为变量等四类。

1、地理细分

所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变

量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。

人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的

产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品

价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。

2、人口细分

所谓人口细分，确实是根基企业按照人口变量〔包括年龄、性不、收进、职

业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期时期、宗教、种族、国籍等〕来细分消

费者市场。人口变量特别久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人

口变量比其他变量更轻易测量。

3、心理细分

所谓心理细分，确实是根基按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分

消费者市场。

〔1〕生活方式：即依据人们的生活价值瞧所形成的生活行为体系或生活模

式和生活方法。不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和喜好喜好。

生活方式的测量：“AIO测定尺度〞

A〕A/活动〔activities〕，如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、

招待客人等活动

B〕I/喜好〔interests〕，消费者对家庭、服装的流行样式、食品、娱乐等

的喜好

C〕O/意见〔opinions〕，消费者对社会政治、经济、产品、文化教育、环保

等咨询题的意见

通过AIO调查分析，从而发现生活方式不同的消费者群

〔2〕个性。指一个人的特有心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作

出相对一致和持续不断的反响。企业依据个性因素细分市场，能够为其产品更好

地给予品牌个性，以期与相对的消费者个性想适应。

4、行为细分

即企业按照消费者购置或使用某种产品的动机、消费者所追求的利益、使用

者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌〔或商店〕的忠诚程度、消

费者待购时期和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

〔1〕动机。依据消费者产生需要、购置或使用产品的动机，将他们区分为

不同的群体。这种细分有助于企业扩展产品的使用范围。

〔2〕追求利益。在购置商品中，有的消费者追求商品的可靠性，有的追求

商品使用方便等。依据消费者通过购置，消费产品，期瞧得到的要紧利益，进行

市场细分。

〔3〕使用者情况。许多市场能够依据使用者情况，细分为非使用者、曾经

使用者、潜在使用者、初次使用者及经