A服装企业营销战略研究.doc

A服装企业营销战略研究

摘要

中国的服装零售行业经过多年高速发展，消费者消费模式和行业运作模式都发生了巨大的改变，整个服装零售市场的发展呈现出新的特点：实体零售规模持续扩大，业态不断创新。但也暴露出传统服装企业发展粗放的问题。

本文以A公司内部的视角，按照发现问题、分析问题、解决问题的思路，综合运用营销战略管理理论和分析工具，对A公司营销战略进行研究，最终提出企业一体化营销战略的核心是转变传统服装企业的产品营销思维，打造成为以消费者为导向，多渠道营销的现代化服装企业。

关键词：服装零售业；营销战略；外部环境；战略目标；营销组合策略

目录

TOC\o1-2\h\z\u一、理论概述 1

（一）4p理论 1

（二）营销战略 1

二、A公司的现状 1

（一）A公司内部资源分析 2

（二）内部营销能力分析 3

三、A公司存在的问题 4

（一）产品问题 4

（二）价格问题 4

（三）渠道问题 5

（四）推广问题 5

四、营销组合策略 6

（一）产品策略 6

（二）价格策略 7

（三）渠道策略 7

（四）推广策略 8

五、结论 9

参考文献 10

A服装企业营销战略研究

一、理论概述

（一）4p理论

市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔*鲍顿（N.H.Aorden）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。杰罗姆*麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（AasicMarketinA）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），即著名的4P。

（二）营销战略

营销战略，就是企业在特定的营销理念的指导下，为了达成其战略目标，在特定的时间段内，对企业内部的总体市场发展和业务拓展等活动所做出的总体规划与总体设想。从管理理论的层次来看，人们将其分成三个层次：管理基础理论、职能管理理论、战略管理理论。营销战略直接处理营销问题，属于职能战略。企业在制定营销战略时，要充分考虑外部市场机会和内部资源状况，在此基础上确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合。营销战略具有长远性、全局性、纲领性、与财务密切相关等特点。

二、A公司的现状

A公司成立于1998年，总部位于辽宁省大连市，主要经营服装、户外用品销售。现有两个加工厂以及三个经销处，加工厂位于沈阳和长春，分别在沈阳、长春及大连建有经销处。主要业务范围在金州区以及大连、沈阳、长春周边的乡镇。经营的产品品类主要集中在中低端产品，部分代理中高端商品。大连的销售处是A公司第一个建立的经销处，后在沈阳和长春分别依靠加工厂建立经销处。大连的经销处主要经营中高端的代理品牌销售以及自产服装、被装的较大订单的承接。沈阳和长春的经销处设立在靠近城乡结合处，主要偏向中低端产品的销售，以低价策略占领市场。在初期，A公司的产品凭借其军工产品的品质，民用产品的价格，迅速打开市场。并且得益于当时中国经济的高速增长，基建工程和房地产行业的繁荣，A公司的业务快速发展，进入成长期。这一时期，A公司拓展了户外服装品类，接触到外贸市场和电商市场。开始有客户拿着OEM订单寻找A公司生产。但A公司仅负责产品的生产，属于代工，了解两个市场的产品要求却没有打开直接渠道。

（一）A公司内部资源分析

1．财务资源分析

从企业的财务报表看企业的财务资源，运用杜邦分析法，分析企业的经营业绩。（1）从销售净利润率来看，A公司的盈利能力高于行业平均水平，但近几年呈下降趋势。影响销售净利润率的因素有营业总收入、生产经营成本和所得税。

2019年，国家进一步实施减费降税措施，《财政部税务总局关于实施小微企业普惠性税收减免政策的通知》（财税〔2019〕13号）和《国家税务总局关于实施小型微利企业普惠性所得税减免政策有关问题的公告》（国家税务总局公告2019年第2号）规定，自2019年1月1日至2021年12月31日，对小型微利企业年应纳税所得额不超过100万元的部分，减按25%计入应纳税所得额，按20%的税率缴纳企业所得税；对年应纳税所得额超过100万元但不超过300万元的部分，减按50%计入应纳税所得额，按20%的税率缴纳企业所得税。所得税率的降低对销售净利润率的影响为正。在所得税税率优惠的情况下，A公司的ROE仍然降低，说明A公司的营业收入下降和成本费用的上升。成本费用的上升主要是因为工人的工资上涨。而营业收入的下降的主要原因还是在于产品、价格和企业营销上。故而企业的营销战略调整是势在必行的。

（2）资产的使用效率。从A公司的资产周转率可以看出，相比于2016年，2021年的资产周转率有所降低。资产周