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A公司儿童保健食品营销策略研究

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摘要

A公司是中国传统的间接销售渠道，从事健康食品的研究、生产和销售。营销渠道方面，传统的零售药店分销模式目前在渠道上处于劣势，由于缺乏对品牌的长期投入，仍然受制于中间的渠道供应商，无法有效触及消费者面对全国二线医药品牌的激烈竞争，营销在活动中，产品的实际销售情况难以了解，营销费用过高，盲目投资，促销活动结束后就开始零售。与消费者直接沟通，了解消费者的真实需求和肖像是很困难的。在这篇文章中，我们将研究A公司的健康食品的现状和营销策略。

关键词：市场营销；儿童保健食品；新媒体推广

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A公司儿童保健食品营销策略研究

一、相关理论基础

（一）中国保健食品定义及功能分类

2005年7月1日开始实施的《保健食品注册办法（试行）》将保健食品定义为具有一定健康促进功能或补充维生素、矿物质的食品。换句话说，它适合于一定人群的消费，对人体有调节功能，不具有治病的作用，不会对人体造成急性、亚急性或慢性损害。根据这一概念，中国的保健食品包括具有促进健康功能的食品和营养品（维生素和矿物质补充剂）。

从定义中可以看出：(i)膳食是食物的一种，不能从食物中分离出来；(ii)它在调节身体机能方面有一定的效率，这是普通食物所不具备的；(iii)它不是药物，不以治疗疾病为目的。因此，在权力和控制方面存在着差异。

（二）国外保健食品的定义

在美国，保健食品没有法律定义，它包括膳食补充剂、食品添加剂、传统食品和特殊营养用途的食品，其中大多数在标签上明确说明它们不是健康食品。他们中的许多人在标签上注明了食物（或食物成分）与健康之间的联系。膳食补充剂健康教育法》将膳食补充剂定义为含有维生素、矿物质、草药物质或其他膳食补充剂的产品。此外，市场上的产品包括天然健康产品（如无添加剂和有机种植的产品）、设计产品（如轻型和强化产品）和功能产品（具有有益特性的生物活性物质）。

（三）4P理论

本文运用4P营销理论，系统地分析了A公司儿童保健食品的现状，并提出了营销策略的建议。在营销组合中，产品、价格、渠道和促销被称为4P。这四个要素是营销过程中的可控要素，科学运用4P要素是有效支持公司整体营销战略实施的关键。

A公司在执行企业目标的过程中，无法将战略制定和实施作为独立的要素。换句话说，它只是细分了健康婴儿食品的产品线，在实施支持性营销的整个过程中没有进行科学讨论。考虑到目标消费者的消费模式和需求，结合目标市场和营销环境，充分考虑企业自身的资源和管理优势，科学地运用各种营销手段，满足市场发展需要，形成单一的综合营销策划策略，并充分了解整体效果。这是体验整体效果和获得最佳营销效果的需要。

二、A公司营销策略现状

（一）产品现状

（1）产品线组成：围绕儿童生长发育不同部位的需求，对部分产品进行了定位，将原有品类和新开发的产品进行了重组，共12个sku，形成了一系列的儿童营养健康产品细分。该系列的所有产品，包括钙、锌、维生素、DHA海藻油、益生菌和牛初乳，都在市场上受到好评。在该系列的产品中，钙和锌、DHA藻油和益生菌是明显的特点。根据营销数据，钙和锌是儿童类别中最畅销的产品，占总数的40%，其次是维生素C，其他类别占5-8%。其他类别仅占5-8%，销售量不等。

（2）产品开发：在开发新产品时，国家对儿童保健品的严格规定使得A公司很难在短期内投资于具有完全独特效果的产品，因此A公司遵循市场上流行的产品，保持相同类型的标签，这增加了产品开发的成本，但降低了进入市场的时间可以缩短。

（3）产品包装：引入卡通人物猪猪侠来宣传产品。全国有1.6亿人观看猪猪侠动画片，主要是在二、三、四线城市，并受到当地儿童的欢迎，因为它表达了父母保护孩子健康的重要性。包装上的卡通语录抓住了儿童和青少年的注意力。该设计使用了明亮的色彩，创造了强烈的视觉冲击。A公司使用著名的卡通形象，通过流量使产品成为病毒式传播。

（二）价格现状

（1）产品定价策略：

A公司对这一系列产品的定价策略主要遵循与竞争对手比较的方法和赚取产品毛利的方法。根据产品的制造成本，加上企业税等必要费用，并考虑到中间流通环节，零售药店在销售保健食品时提供的价格在98日元到298日元之间，属于中高价位。以维生素C为例：A公司的价格是98元，68片；G公司作为中国的商品生产维生素C，价格是48元，40片。

（2）产品的零售价格不是全国统一制定的，各销售区域根据实际经验和客户情况，在本区域基本目标价格的基础上调整10-20%，以从零售价格的提高中提取客户的政治利益空间，从而使全国各个地区的价格各不相同，不可能为网上销售设定一个标准。一个价格用于广泛的销售和推广。由于线上和线下渠道的价格差异，冲突是无法避免的。

（3）产品交货价格：公司没有单