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工程机械行业后市场分析

目前，我国越来越多的行业已经进入微利时代，随着整机销售利

润日益降低，更多的获利空间转移到效劳领域。如何基于前市场开拓

后市场，转变经营理念和开展模式，制定有效的利润策略，是不少企

业在后市场时代面临的主要问题。本文在对后市场的内涵及特征进行

简单概述后，重点分析了我国工程机械企业面对后市场开展经营存在

的问题及其应对策略。

后市场的内涵及特征

1.后市场的内涵

后市场这一概念最早由美国汽车公司提出，其原意是指：1美

元的汽车被销售，就会产生8美元的相关效劳市场，包括汽车的配件

供给、汽车改装、维修保养、精品美容和车载电器等。随着市场的完

善和开展，后市场的概念被越来越多的行业和领域使用。简言之，后

市场是指产品销售后，围绕着产品使用过程中的各种效劳。广义地看，

后市场不仅是指销售后出现的业务市场领域，而是指产品生产和销售

前后所出现的所有业务市场领域。

2.后市场的特征

〔1〕广义的后市场是产品生产、销售市场的向前延伸和向后

延续。从制造商的角度分析，后市场处于制造业产业链的上下游环节，

一般包括上游的原材料、零部件供给环节和下游的二手贸易、售后效

劳和使用效劳等环节。从消费者的角度分析，在首次消费过程中通常

会关注后市场的效劳，产品质量和效劳的改善提高了消费者的满意度

和忠诚度，这又会影响企业产品的销售量，刺激产品销售市场的开展。

〔2〕后市场是代理商生存的土壤。代理商是维系制造商和客

户的桥梁，并与客户直接沟通，减少制造商的渠道投入。制造商和代

理商合作是保证效劳及时有效、提高市场信誉和占有率的有效手段。

代理商制定符合市场需求的差异性经营策略，灵活地沟通制造商和客

户，这将会在后市场中占领和扩大目标市场，实现代理商、制造商和

客户的三赢局面。

〔3〕后市场开展空间广阔、利润可观。比方在国外成熟的汽

车市场中，从销售额来看，零部件销售占39％，制造商销售占21％，

零售占7％，售后效劳占33％，现在国内汽车市场销售额中配件占

37％，制造商占43％，零售占8％，效劳占12％；从销售利润看，

整车的销售利润约占整个汽车业利润的20％，零部件供给的利润约

占20％，而50％～60％的利润是在效劳领域中产生的。因此我国的

制造产业在效劳市场上还有很大的上升空间，尤其是我国工程机械产

业的强势增长，为其后市场带来了巨大的开展潜力。

后市场的构成

1.售后效劳

〔1〕零部件销售及更换。包括制造商对效劳代理商或者用户

的零部件供给和专业的零部件生产企业对用户的零部件供给。随着工

程机械使用量的增长，零部件售后效劳市场需求量非常可观。对于专

业的零部件生产企业，最大的问题在于技术壁垒，大型的制造商如卡

特彼勒、小松、沃尔沃等都拥有核心技术，根本上垄断了本公司产品

线的零部件销售及更换效劳。但是在中低端零部件产品线上，专业的

生产企业还是可以大有作为的。

〔2〕机械维修及保养。包括质量保证期内的免费维护保养和

质量保证期外的有偿维修效劳。目前行业趋势是从工程机械设备的维

修转向定期维护保养，维修与维护并重，最大化延长设备的使用寿命，

通过效劳给客户增加价值。

2.租赁效劳

租赁市场面临着很大的开展时机：第一，工程所需的机械设备

品种增多，工期缩短，租赁比企业占有设备的本钱低；第二，租赁能

防止由于新设备推出和使用周期缩短的技术风险；第三，以租代购使

企业周转更灵活，同时还能防止通货膨胀的影响，减少投资风险。

工程机械租赁市场的开展有两个渠道：一是由机械设备供给商

将租赁作为产业链的一局部，如卡特彼勒现在已经建成许多租赁店，

将租赁机器、二处置以及以旧换新全部放在一起，直接为用户提

供3种选择；二是由专业的设备租赁商提供专业效劳。

我国的工程机械设备租赁是伴随我国市场经济体制建立和改

革开放的深入逐步开展起来的，于20世纪90年代初兴起，并逐步趋

于标准。据统计，一般建设工程施工企业租赁设备占机械使用的多为

20％～40％，个别企业到达了70％以上。工程机械租赁市场开展空

间广阔，前景乐观，按照标准化、标准化的方向开展租赁业务，工程

机械企业必能在这块细分的后市场中获取较好的效益。

3.二效劳及销售