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会员制营销

近十年来，会员制作为一种高级营销模式而倍受中国商家的青睐，并在百货商店、超级市

场、仓储式商场、专业店等零售业得到广泛运用。但是，会员制在其发展的过程中，并未取得商

家所预期的效果，对此业界对会员制的发展也存在一些争议，对此本文提出了自己的观点和看法。

一、推行会员制对零售企业的意义

所谓会员制，是指商店通过向特定的消费群体发放会员卡，并由消费者缴纳会费或不缴会

费以团体或个人的身份入会，会员在购物时持卡可以享受价格折扣、服务等方面优惠的经营形式。

对于零售企业来说，推行会员制具有以下几方面的作用：

1、稳定顾客，培养顾客忠诚度

会员制的根本目标就在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系。零售企

业提供会员制服务，可以锁定目标顾客群，保证拥有一定数量的客源，为企业带来稳定的销售收

入；而且零售企业通过与顾客之间建立良好的关系，可以使顾客产生归属感从而培养顾客的忠诚

度，降低开发新顾客成本，提升企业竞争优势，树立企业品牌。

2、掌握消费者信息，了解消费者需求

一般来说，零售企业在消费者申请会员卡时要求其填写个人资料，这对零售企业来说，可

以收集到大量会员的基本情况和消费信息。企业可以明确自己的消费群体，掌握和了解企业顾客

群的特点，有利于进行消费分析。同时，会员制提供了企业与顾客的沟通渠道，便于企业及时了

解消费者的需求变化，为改进企业的经营和服务提供客观依据。

3、增加企业的收入和利润

会员消费是零售企业扩大市场份额的重要支柱，并成为零售企业收入和利润新的增长点。

同时，对于一部分收费式会员制，在达到一定规模的情况下，能够使企业在短时间内拥有大量可

支配资金，并取得可观的会费收入。

二、会员制在中国零售企业的发展现状及分析

会员制进入中国已有十几年时间，但会员制的发展现状并不理想，如世界著名零售企业沃

尔玛、麦德龙、普尔斯马特所采用的会员制销售在中国都进行得不尽如人意，甚至普尔斯马特在

中国也以倒闭而告终。同时，对于目前的一些实行会员制的零售企业来说，忠实会员太少是其一

大弊病。有的顾客手中持有十几张不同零售商场的会员卡，很多消费者在办了会员卡后，并没有

像商家预期的那样，对商店形成购物忠诚并持续消费，会员制的发展陷入一种尴尬的境地。

面对这种情况，业内人士也进行了多方的研究，认为像沃尔玛等一些会员制商店运作不成

功主要是因为入会的限制条件、中国消费文化与习惯差异等原因，这些原因是客观存在的，但笔

者认为，会员制在我国的零售企业未能很好地发展，主要存在以下几个方面的问题：

1、商品经营同质化，缺乏对会员的吸引力

近几年，零售企业虽得到了快速发展，门店数量不断增加，但普遍存在经营同质化现象，

商品雷同，缺乏特色。消费者虽然持有某家零售企业的会员卡，但在其他商场也可买到同样的商

品。即使在商品的品种上存在差异，也只是小部分消费者不看重的商品。商品经营的同质化，无

法吸引一部分消费者成为会员，同时不能使会员形成购物忠诚。

2、会员并未享受到价格上的优惠

价格折扣是会员制服务的主体形式，目前我国的会员制核心也主要是价格竞争。但即便如

此，某些商店的会员价格优势并不明显，主要体现在两个方面，一是零售企业的会员价与其他竞

争商店的商品价格差异不大或根本没有差异。二是与商店的非会员相比，会员价格并无太大优势。

3、未能提供额外的服务，体现会员制的内涵和优势

目前，大多数企业只是把会员卡当作是一种促销的工具，定期对会员进行一些商品打折活

动，会员制给予会员的利益仅仅体现在商品价格的优惠上，没有体现出会员制的全部优势。从短

期来看，打折方式确实吸引了一部分价格重视型消费者，扩大了企业的销售额，但是实际上并没

有发挥会员卡真正的作用。从长期来看，价格永远都不会是长久的竞争优势，只要竞争对手出了

更低的价格，顾客就会流失。事实上，会员制发展的根本在于要能够为会员提供他所需要的服务，

通过服务来吸引会员，增加会员与企业的“粘”性，提升会员对企业的忠诚度。

4、缺乏对会员消费的奖励和措施，不能激励会员持续消费

目前，许多零售企业大量发行会员卡，却没有全面地考虑会员的利益。企业缺乏相应的鼓

励会员进一步消费的政策和措施，会员消费多、消费少所享受的会员待遇都是一样的，从而致使

顾客没有到该店持续消费的欲望，无意再次购买和大量购买。

5、缺乏对会员信息的分析使用，未能开展客户关系管理

一般来说，现在很多零售企业在会员登记时可以获得消费者的基本信息，并且在消费结