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2020游戏行业发展分析报告

一、游戏产业发展概述

（一）游戏行业发展历程

游戏市场按平台分为端游、页游、手游、主/单机游戏，

目前单机主机游戏由盛转衰寻求创新突破、客户端与移动游

戏成熟发展。80-90年代海外主机游戏、单机游戏进入中国，

激励本土主单机厂商发展，2000-2010的中国页游市场大量

企业兴起，获利丰厚，2010后随着互联网与移动互联网相继

兴起，分别带动客户端、移动游戏的发展，VR概念在2016

年兴起，2017趋于平缓，目前街机、主机游戏和网游由盛转

衰，手游、客户端游戏处于成熟期，H5游戏快速发展，以

是否依托微信入口分为腾讯系与非腾讯系。当前，从政策层

面来看，整体行业监管趋严、规范化。2016-2017政策密集，

从长期来看，合规公司将受益于政策规范，并通过升级和创

新游戏收费方式来维持业绩的增长。

（二）市场规模

中国游戏以275.5亿美元达到收入全球最高，增长率连

续5年高于全球均值。近5年中国游戏市场收入增长速度均

超过全球，2017年中国游戏收入增长率为12.91%，全球游戏

收入增长率为8.54%。随着行业发展，移动游戏的优势逐渐

明显，如游戏开发周期缩短、发行渠道多样且精准、对运营

有更高要求，需要不断迭代。随着移动游戏的不断发展，游

戏行业也从软件业向在线服务业过渡。

游戏细分市场方面：2017年全球移动游戏收入占比最高

31%，增长率22%，单机游戏热度回升；中国2017年移动游

戏市场收入占市场份额57.0%，超过总量一半，增长率高达

41.7%，占比与增长率均高于美国，中国主机、单机游戏有回

温趋势；中国2017游戏收入占全球的25.3%。

（三）用户规模

但中国ARPU在全球十名之后且保持着两位数的增长，

由此可见ARPU的提升目前是、未来也是促进我国游戏市场

增长的主要动力。

自2015年以来，中国游戏产业用户规模呈逐年上升的

趋势，2018年中国游戏产业用户规模为6.3亿人，增长率为

7.3%。2019年用户规模为6.4亿人，增长率为2.5%。中国游

戏市场连续4年用户规模仅有个位数增长率，游戏用户渗透

率也远高于全球平均值趋近饱和。此外中国游戏用户规模、

游戏总收入已成为全球第一。

二、游戏产业链

（一）研发商集中化、内容影响凸显，发行商、渠道商

比拼“资金+运营+精准买量”

产业链中的核心角色分为研发商、发行商、渠道商和用

户，2017年国内游戏研发商继续是以腾讯、网易为代表的巨

头盘踞，两家在手游市场占据超过70%份额。在发行商方面，

游戏内容本身的影响越来越大，买量市场已趋于红海，优质

游戏通过官网或投放就能获取部分流量，发行商比拼的是

“资金+运营+精准买量”综合实力，关键在于“新渠道关系”

和“精准买量能力”。在渠道商方面，硬核联盟不断崛起，与

苹果、安卓分食渠道。

（二）商业模式

1、商业模式一：买量

中国发行买量竞争已成红海，市场向头部集中，游戏内

容运营质量成决胜条件2016年以来随着买量模式的兴起，

通过渠道分发与渠道外买量的发行商买量成为游戏最主要

的营销推广方式。但2017年内，买量游戏产量共7855款，

年增长近3倍，激活量年增长约2倍，低于买量产品数量提

升，游戏抢量竞争加剧。

2017全年月均激活率下降10倍，仅0.9%产品获得百万

激活量，2017年前十回收量最好广告渠道中，今日头条、腾

讯、UC等头部渠道贡献的游戏激活量超过三成，买量竞争最

激烈，除了全方位大资金投入买量外，IP内容+运营实力成为

制胜关键。

2、商业模式二：广告

2B端中国游戏内置广告规模占游戏行业规模2.83%，有

较大增长空间游戏内容、用户流量、广告是游戏产业链中主

要的流通角色，对游戏开发商而言，买量投放广告是其主要

成本，

2B游戏内置广告则是其除了用户付费外主要收入来源，

玩家的高参与度以及不输社交、购物平台的超长停留时间使

得游戏内置广告优势越发凸显，中国游戏内置广告市场目前

处于高速增长阶段。就游戏内置广告占游戏行业规模来看，