万科珠宾花园营销策略报告.pptx

20090213-万科珠海宾馆项目汇报;万科珠宾，如果你只是拥有贵族的血统，如果你只是拥有历史的根基，如果你只是承载着那或多或少的城市价值，我们怎么会对你如此地向往？在今天，我们会给你一个惊艳的答案，让你回到那让人魂牵梦绕的起点……;如果要在期望和目标之前权衡，我们必须明白三个重要的前提：;本次招标范围和项目基本情况：项目周边自然资源丰富，地处最繁华的吉大片区，项目地块属于珠海宾馆旧址。;;资源、地段和历史赋予了项目坐拥六大稀缺价值，珠海宾馆看似成就高端形象，树立项目品牌的难度并不是很大;中原对项目的理解：根据项目产品定位，中原认为项目将打造成一个集商业街区、高档公寓、高端住宅、酒店为一体的标杆商业综合体;引领一种崭新的消费趋势，创造大势下的不可为。;商业作为项目中最为重要的形象和利润贡献型产品，要买得高，又要卖得好，必须引领一种全新的时尚潮流。;酒店作为项目中的形象贡献型产品，历史赋予了它文化的价值，但这种价值需要的是一种展望，而非缅怀。;高档公寓作为项目的风险和利润贡献型产品，更多的是寻求与项目整体文化价值的统一，并能挖掘出一种更为个性的生活元素。;高端住宅作为项目形象、利润贡献型产品，在逆势下需要寻求更多的突破，作为一种领先的形象给予市场以信心。;Q2：在价值实现过程中可能面临什么问题？;;项目的目标：一流的形象VS一流的速度（想要卖得贵，又想要卖得快，这本身就充满矛盾）;城市发展：从整体市场结构上来看，珠海属于外向型市场，珠海的外向型特征主要体现在产业和城市发展两个方面;城市形象壁垒：由于流动人口众多，及旅游产业的影响，珠海的城市形象更多的定位为“澳门后花园”，缺乏都市形象的外围认可。;;外围市场壁垒：受金融海啸影响，带领珠海高端市场的外围因素受到打击，作为珠海高端市场的形象贡献型客户，港澳客户比例将大幅缩减。;价格水平壁垒：本地的高端住宅（非别墅）价格顶板大概在15000左右，商业价格在35000左右，就现在市场环境，价格壁垒很难突破。;形象、信心、外围、价格形成的四大壁垒就像四顶帽子，牢牢地扣在了珠海宾馆的头上。;;项目竞争力盘点1——产品的竞争力（主要包括产品的多元化和产品的标杆化形成的竞争力）;凤凰山1号;本地市场竞争2：支撑项目地段价值还有未来区域RBD的整体规划，项目非核心商务轴线，缺乏延展空间，面临的竞争壁垒也将扩大。;本地市场竞争3：高端酒店式公寓产品也将面临整体市场供应大，价格低，缺乏高端形象认知及局部竞争激烈的风险。;本地市场竞争4：地段和历史价值将面临一线海景的资源价值的挑战。;案例佐证：绿洋山庄——华发股份公司在珠海最高端的楼盘

市场表现：公寓价格卖到2万，只销售20%

客户表现：港澳客户离场、观望现象明显;楼盘特色;项目基础信息;;项目基础信息;;案例佐证：华发世纪城——大型综合性国际品质生活社区

市场表现：本土品牌开发商，大社区

客户表现：客户认可开发商的品牌，对园林打造十分满意;;本地市场竞争形成的壁垒1：高端产品多占有良好的地段优势及稀缺的景观资源，在区位及资源上的壁垒难以突破;本地市场竞争形成的壁垒2：现有营销方式较符合珠海置业人群的特性，市场接受度高，突破固有价值观与认知存在壁垒;开发商品牌知名度;如何打破本地市场的竞争壁垒？;引子（外围市场）：营销价值的竞争与会开花的人

（卓越维港树立了塔尖人物传播的营销典范。）;引子（外围市场）：发展前景竞争与会开花的人

（“4万亿”下的市场前景能否得到有效突破？）;;客户盘点1：气质契合，形象提升型客户（这是一种具有旺盛生命力的客户，他们不受市场影响，关注自我价值的实现）。;客户盘点2：地缘和地段型客户（具有强烈的本地情节，对珠海宾馆的地段和历史十分认可）;客户盘点3：投资宝典型客户（这是一种对市场及项目价值极为敏感的人群，有一定的跟随性，投资回报率是其最关心的问题）。;客户盘点4：逆势飘扬型客户（这种客户多受惠于政府的财政、金融利好政策，是垄断行业或服务该类行业中的意见领袖级人群）。;客户盘点5：渠道牵引型客户——品牌忠诚度高，关注万科品牌，信赖中原的眼光，并具有较强的投资意识和投资实力的豪客。;客户盘点6：标新立异型客户：经济实力强，个性张扬，是社会时尚的引领者，关注品味和新潮。;客户具象：各种职业型客户的关键性人物探寻。;客户具象：各种职业型客户的关键性人物探寻。;客户具象：各种职业型客户的关键性人物探寻。;客户攻略：根据本地市场实际调研和区域豪宅客户认识，我们将6类客户群体进一步细化为以下12种职业类型。;客户价值筛选：我们根据项目价值实现目标对12类价值贡献型客户进行圈层筛选。;;客户可能面临的问题：客户圈层在项目价值疏导过程中的价值传导作用如何体现。;卓越维港的客户开发策略：完全区隔的产品形象，带动项目价值步步攀升;对比借鉴案