文旅新媒体运营 课件 第6章 文旅新媒体直播运营.pptx

;;章节导入;章节导入;2020年是“旅游直播”元年，“云旅游”成为人们疏导旅行需求，“在线种草”宅家新娱乐的同时，也带来了新的机会。越来越多的人不满足于通过浏览图文来了解梦想中的目的地，而是更希望通过视频直播、短视频等方式，沉浸式地感受远方。而另一方面，曾经对旅游直播浅尝辄止的商家和达人，因为各种因素对大众旅游出行的抑制，也开始认真思考和实践旅游直播，借此与宅在家中的广大“游客”保持长效沟通。不仅如此，抖音、快手等泛娱乐平台，马蜂窝、携程等旅游平台，中国移动和中国电信等运营商们纷纷入场，宣告“旅游直播时代”已来。据巨量引擎城市研究院统计，2022年第一季度，抖音旅游相关的直播间数量同比增长3817%，观看旅游内容直播次数增速达2143%,超1800万人通过直播镜头在“云端”领略各地风土人情。

2022年5月19日，第12个中国旅游日，全国各地都刮起了“云游风”。多个省市开展了“云游”直播活动，让人们“足不出户”领略中国各地的风景。“云”旅游、“云”逛街、“云”看展，是2022年“中国旅游日”的一个大呈现亮点。;作为一种新兴的旅游方式，“云游”逐渐被越来越多的景区青睐。除了线上直播，多家OTA也趁势营销，发放文旅消费券。业内人士表示，在如今各家都开展直播云游的背景下，如何利用IP“破圈”引流就成为了2022年下半年国内旅游目的地的思考题，如何将人文与旅游有机结合，也成为了各旅游业态关注的重点。;;6.1文旅直播概述

;6.1.1“五步法”设计直播活动;1.整体思路

直播的第一环节是构建整体思路。在做营销方案之前，文旅企业新媒体团队需要理清思路，然后有目的、有针对性地策划与执行。直播的整体思路设计，需要包括三部分，即目的分析、方式选择和策略组合

;1.整体思路-首先是目的分析

对文旅企业而言，直播只是一种营销手段，因此企业直播不能只是简单的线上才艺表演或旅游生活分享，而是需要综合文旅产品服务特色、目标用户、营销目标，提炼出直播的目的。直播活动主题和目的明确，才能确保目标受众对该直播活动感兴趣并参与其中。例如，可以选择主题为滑雪挑战赛，目的为提升景区冬季淡季营收，吸引更多的游客。;1.整体思路-其次是方式选择

在确定直播目的后，文旅企业新媒体团队需要选择直播营销方式，如颜值营销、明星营销、稀有营销、利他营销等，选择其中的一种或多种进行组合；同时要选择合适的平台和工具，根据目标受众的特点和活动主题，选择适合的直播平台（如抖音、快手、小红书、或文旅垂直类平台直播间等）和工具（如直播软件、摄像头等）。;1.整体思路-最后是策略组合

做好方式和平台选择后，文旅企业需要对直播的场景、产品、创意等模块进行组合，设计出最优的直播策略。直播要让观众有代入感，需要根据产品创造出最贴合的场景元素，而旅游业能把沉浸感做到极致。文旅行业中许多产品即是场景本身，既方便又足够吸引人，全国各大景区就自带品牌效应。;2.策划筹备

直播的第二环节是策划筹备。首先，撰写完善的直播方案，制定出详细的流程和内容，以确保直播活动能够吸引和保持观众的兴趣。例如，在景区冬季滑雪游主题下，可以安排特邀嘉宾演示滑雪技巧、分享滑雪带来的快乐和讲解本景区滑雪项目的优势等。其次，在直播开始前将直播过程中用到的软硬件测试好，并尽可能降低失误率，防止因为筹备疏忽而引起不良的直播效果。

;3.直播执行

直播的第三环节是直播执行。为了达到已经设定好的直播目的，主播及现场工作人员需要尽可能按照直播方案，将直播开场、直播互动、直播收尾等环节顺畅地推进，并确保直播的顺利完成。为了确保直播当天的人气，新媒体运营团队还需要提前进行预热宣传，提供足够的参与价值，吸引粉丝提前进入直播间，静候直播开场。

;4.后期传播

直播的第四环节是后期传播。它是活动正确引导和发展的重要环节，是推动文旅产品、活动和文化传播的关键。以下是文旅直播后期传播的几种常见方式：;5.效果总结

直播的第五环节是效果总结。直播后期传播完成后，新媒体团队需要进行复盘工作：;直播的第四环节“后期传播”与第五环节“效果总结”，虽然都是直播结束后进行的，但必须在直播开始前就做好两方面的准备。

（1）提前设计数据收集路径。

如抖音流量来源设置、网站分销链接生成、微信公众号后台问卷设置等。

（2）提前安排统计人员。

需要对直播网站后台的数据分析功能进行细化，直播中的部分数据，如不同时间段的人气情况、不同环节下的互动情况等，需要人工统计，便于后续分析。;任何一场文旅直播活动都必须围绕文旅企业营销目的展开，可以通过产品分析、用户分析、营销目标三个层面提炼;6.1.2直播目的分析技巧;1