中国电信3G市场营销策略研究 .pdf

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随着电信市场竞争的日趋激烈，依靠传统营销组合方式获取竞争优势的方式已

不能适应现代市场竞争的需要。中国电信正从传统网络运营商向综合信息服务提

供商的转型，在电信产品、技术、营销手段日益趋同化的今天，亟须创新营销模

式，整合营销资源，以实现企业价值和客户价值的最大化。

一、什么是整合营销?

1、整合营销的内涵

整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC，是

在20世纪80年代中期由美国营销大师D·E·舒尔兹教授提出和发展的。它着

重强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化。近年来，随着营销实践

的发展，整合营销从早期的营销传播计划的概念，目前已发展到业务战略的过程，

即整合营销是以企业战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以企业利

益相关者为核心重组企业的管理行为和市场行为。该理论提出后在企业界引起极

大反响，一些跨国公司如柯达、IBM、奥美、美国微软等企业都积极着手IMC的

规划与实践。

2、整合营销的特征

（1）整合营销是以建立企业利益相关者为导向的价值系统。整合营销不仅

要关注企业的消费者，还要关注企业的外部市场，即潜在客户以及其他一些公共

群体（如雇员、商家、政府及相关团体等等）的利益诉求点，使企业在客户和外

部环境的价值系统中不断增值。

（2）整合营销强调建立统一的传播风格，更注重品牌形象。整合营销是以

综合使用各种传播方式，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，从而更有效

地达到广告传播和产品行销目的。

（3）整合营销强调营销的循环沟通，实现真正的客户关系营销。整合营销

认为，营销不仅仅是一次活动，更是一种循环沟通的过程。在强调客户消费行为

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基础上，再利用市场调查等形式引发消费者的再次反应，循环沟通，实现真正的

客户关系营销。

二、中国电信转型为什么需要整合营销?

中国电信从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变，需要拓展

新的服务领域，需要进行价值链延伸，使中国电信成为信息的聚合者（集EP、

AP、CSP、CP等），其运营模式都要进行相关的改变，构建新型的以利益相关群

体为核心的商业模式已成为必然趋势。另外，市场竞争，使得产品的趋同性、可

复制性以及营销手段的可模仿性日益加大，塑造企业统一形象和关注品牌营销已

成为当前及今后运营商的核心竞争力；此外，当前中国电信存在资源分散，缺乏

统一的营销模式和工具方法，需要进行综合协调和整合各类资源。只有以整合营

销为基础重整企业的营销管理模式，才能实现企业价值的最大化。

三、中国电信的整合营销策略分析

（一）探索商业模式，提升整合与掌控能力

1.商业模式将成为运营商在信息服务时代的核心竞争力

在信息服务时代，信息可以来自于产业生态系统的各个环节，竞争已由原来

的运营商个体间的竞争演变为产业价值链竞争，商业模式的竞争将成为运营商的

核心竞争力。电信应把握产业链的主动权，重新构建新型商业模式，以企业利益

相关者为核心，让政府、银行、医疗机构、学教、社区等也都加入到价值链中，

形成异业联盟；同时，要根据内容与应用的纵向发展推出多功能信息终端设备，

加强与设备商的联动。只有建立合作共赢的运作模式，才能使产业链良性发展，

否则电信将会在互联网的冲击下逐渐被边缘化。

2.电信不存在普适性的商业模式，需要根据业务特性、市场需求确立不同的

商业模式

由于不同业务，其产品周期、业务特性以及服务模式的不同导致其商业模式

也不尽相同。例如电信宽带、商务领航，无线业务，其商业模式将各有不同。

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（1）宽带业务，适用于“产品金字塔模式”

“产品金字塔模式”，即创立一个多层次的产品体系，不同层次的产品满足

不同层次的需求，即建立起产品间的区隔。这种模式实施的基础在于客户本身的

结构呈金字塔式，即最高端的客户数目较少，最底层的是大量的普通用户，针对

不同用户提供不同的产品。

（2）商务领航业务，适用于“基础产品延伸模式”