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“丝丽雅”服装品牌策划及营销推广方案

一、前言

改革开放二十多年以来，中国服装业迅速发展，出口数量、出口创汇

都居世界第一位，占领了高达20%的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大

国，年产服装近100亿件，其中50％以上出口国外市场。据海关统计，2003年

1-11月份服装及衣着附件累计出口469．30亿美元，比去年同期增长25．21％。

其中，梭织服装及附件出口206．82亿美元，比去年同期增长20．24％；针织

服装及附件出口161．8亿美元，比去年同期增长26．62％。另据中华全国商业

信息中心统计，2003年截至到11月份，全国重点大型零售企业服装类商品销售

总额达358．2亿元，比去年同期增长22．3％；各种服装共销售18664万件，

比去年同期增长8．6％。

随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达

50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，

使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新

时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界

名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业

化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以

抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选

择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“丝丽雅”服装新产品建立品牌

形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。

二、女性服装企业的格局与发展现状分析

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要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服

装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势

及女性品牌服装的主要消费者的分析，因为这些是“丝丽雅”服装服饰企业能

否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取

得优良的销售效果的关键所在。

1）国内女性服装企业的格局分析

服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较

高的增长速度。目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位

居第一，占领了高达20%的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做

出了突出的贡献。

在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，

目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类：一类是拥有精湛加工工艺水平

但大多在做OEM的企业，这类企业主要是赚取加工费用，建立自有品牌较少，

或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发

生产水平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是，国内的低廉人

工资源优势在逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越薄；另一类是已拥有国

内市场一线品牌的知名企业，这类企业经过多年的发展，品牌与渠道建设较成

熟，并稳固占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的问题是，设计水平距

国际水准有较大的差距，品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成本，并因新兴面

料依赖进口造成生产成本居高不下。同时，因入关以来国外同档次品牌的不断

涌入，且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势，当国家进

口关税在未来的几年内完全放开后，何去何从就要看企业的发展方向和改革力

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度了；国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌，因其规模和实力

与国内大企业的差距，加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内一线

品牌和外来的中档价位品牌占据的局面，这类企业在缺乏推动企业发展的核心

因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着。

国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开拓能

力和设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的

发展势头。

2）女装业的发展现状

爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，

这为女性服装业的发展带来新的增长空间。根据中华全国商业信息中心的统计，

2003年1-11月，全国重点大型零售商场共销售女装5016万件，比去年同期增

长8．5％，女装销售量占全部服装销量的27％，销量所占的比重仍居各类服装

品牌第一名。

从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以