理性回归，消费分级—抖音618好物节电商报告.pptx

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研究说明;;

目录

01抖音618大促全景总览

02高增长品类表现回顾

03高增长品牌案例复盘;

01抖音618大促全景总览

—平台618大促全景回顾

—大促期间热门趋势回顾;

大促数据表现：销售规模再创新高，迎来强势爆发

根据「果集·飞瓜」披露的数据来看，2023年抖音电商618总销售额较去年同期增长超过72.74%，商品销量同比提升

74.13%，参加品牌数超14.3万个,参加商品数超15,610万件。活动期间销售额破千万品牌达到1,463个，销售额破千万带货达人达到1,669人，销售额破千万直播间达到453个！

抖音电商23年618好物节电商大盘重点数据快览;

销售热度表现：销售规模不断攀升，集中节点爆发增长

本次抖音618好物节分为预售期和活动期两个阶段，从日销售额变化来看，2023年大促期间抖音电商大盘销售额增长明显，销售规模持续走高，第一波销售峰值集中在5月31日开门红，周末节点影响销售额波动上涨明显（6月3日、4日、10日、

11日），最高销售峰值集中在BigDay6月18号，销售额强势爆发。

22年23年618好物节期间电商大盘日销售额趋势变动;

商品价格带表现：低档与高奢价格带商品消费两极分化

2023年618好物节期间的商品各价格区间销售额和商品数均有大幅增长，商品销售额价格带表现中500-1000元和1000元以上的价格区间销售额同比增长最为显著，分别达到76.89%和142.66%。商品销量价格带表现中10元以下和1000元以上的价格区间销量同比增长最为显著，分别达到128.57%和139.94%。;

品牌销售结构表现：直播销售表现亮眼，自然销售稳定

2023年618好物节期间直播销售额占据了618大促市场销售额的81.39%，直播销售规模同比增速超过68.83%。与直播销售规模相比，自然销售规模稳定增长，表明品牌的商城店铺销售渠道正在保持稳定的增长趋势。而作品销售规模一直处于一个较低的水平，并没有出现太大的波动。;

热门品类表现：销售规模再创新高，迎来线上强势爆发

从618期间各一级类目市场销售额占比表现来看，表现最突出的服饰内衣类目，在618大盘市场销售规模份额占比率高达27.27%。美妆/家居/食品饮料/3C数码家电类目同样销售规模也超过百亿，生鲜/农资绿植/宠物等新兴类目也在618期间有不俗的表现，其中宠物类目销售规模突破10亿。

23年618好物节抖音电商各品类市场销售规模份额;

高增长品类表现：传统品类规模稳定，新兴品类爆发增长

从一级类目销售额与销量增速表现中，可以发现电商市场各主流类目均呈现出较好的增长趋势，尤其是奢侈品类目，品牌销售指数和销量指数均保持快速增长。传统品类如服饰内衣/美妆/销售指数稳定增长，新兴品类如3C数码家电/钟表配饰/;

热门品牌表现：美妆品牌表现突出，迎来线上强势爆发

从销售额TOP100品牌榜单中，可以发现美妆在抖音618好物节大促的市场销售份额占比为23%，这一增长趋势反映了女性消费者对提升个人颜值、皮肤护理的需求在持续增加。表现突出的还有大家电、服饰、运动户外类目，多个品牌在618大促期间市场销售成绩表现出色，跃入TOP100品牌销售榜。

23年618好物节销售额TOP100品牌细分类型统计;

品牌热度表现：各行业赛道竞争白热化，品牌更替率高

对比2022年618品牌数据，今年各行业百强品牌更替率均超过45%，赛道竞争日趋白热化。其中，服饰内衣、二手闲置的头部品牌具备较高的市场认可度，因此更替率相对其它品类更低；而本地生活、礼品文创等品类的市场格局瞬息万变，头部品牌竞争激烈，也为新老品牌带来更多突围机会。

23年抖音618大促各品类销售额TOP100品牌榜单变化;;

02高增长品类表现回顾

—美妆市场表现

—食品饮料市场表现

—3C数码家电市场表现—户外运动市场表现

—宠物食品/用户市场表现;

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2023GUOJIDATA;

从细分品类销售额表现看，国产白酒为最为畅销品类，占

据大盘10.59%市场份额，保健品保持强势增长，销售额同比涨幅高达1333%。;;

2023GUOJIDATA;;;

2023GUOJIDATA;

从细分品类价格带表现看，80-100元以下1000元以上

价格带销售额增长最为显著，品牌方通过优惠折扣拉升购买客单价，而50-60元