跨境电商行业市场前景及投资研究报告：短视频出海，聚焦全球区域，中国内容平台引领发展.pdfVIP

证券研究报告—行业深度报告

撰写日期：2024年11月29日

短视频出海——布局全球+聚焦区域的中国独立

内容平台引领发展

摘要

中国短视频娱乐习惯已形成，多平台并驱发展，用户重合度高，商业

模式拓展促进多样变现。中国需求端较为饱和，10.53亿短视频用户占人口

的74%，占手机网民的96%，人均观看2.8小时/天，用户群体已从Z世代

互联网核心用户走向全覆盖，中老年比例均衡提升。三大主要商业模式均

有延伸：1.线上营销：多个品类广告投放的主要媒介（包括游戏：与手游

用户重合率85%）；2.直播电商：兴趣电商习惯形成并向本地生活拓展，与

传统电商重合用户8.67亿；3.其他-短剧：实现短剧推广、小程序嵌入、

短剧卡销售、广告位投放等盈利模式，深度嵌入。供给端独立短视频平台

率先占领市场，其他内容/社交平台后续入局。

从全球短视频需求端看，用户渗透率、使用粘性均有增长空间。全球

平均渗透率42.43%不及中国的1/3，东南亚发展较快，印尼用户渗透率与

观看时长均仅次于中国，累计渗透率为87.41%是中国的2/3（132.32%，跨

平台累计MAU/总人口），新加坡增速较快（2023年21.43%），印尼人均刷短

视频2.1小时，用户娱乐需求大；拉美地区近年短视频市场显著扩张，阿

根廷2023年用户增长最快（21.47%），巴西用户渗透率洲内最高为66.21%，

墨西哥用户刷短视频最久达1.5小时（TikTok）；沙特是全球累计渗透第三

的国家（71.85%）但增速放缓,中东用户年轻化社交需求大；北美洲短视频

用户增长放缓，美国2023年负增长，加拿大略增；欧洲增速稳定，2023

年除意大利均增长超10%，渗透率均在30%+，西班牙最高为42.79%，英国

用户平均刷短视频时间最长达1.6小时（TikTok）。

中国独立短视频平台（TikTok、Kwai/Snackvideo）率先出海，国际

互联网巨头（Facebook/Instagram，YouTube）入局竞争，中国品牌引领变

现：1．广告：在线视频曝光效果最好的线上媒介，2023年营销预算增长

66%最快，短视频重要性提升并提升投放精准度；2.电商：直播电商快速发

展，巴西、东南亚领先，美国加速；3.其他：内容平台助力小游戏与短剧

破圈。全球用户寻找短视频有哪些信誉好的足球投注网站TikTok最多，各平台在不同地区塑造品牌

认知。非洲、南美、亚洲更认可TikTok；大洋洲、北美、欧洲偏好YouTube；

Instagram在意大利、芬兰、西班牙和印度较受欢迎；快手

（Kwai/Snackvideo）在核心区域聚焦本地发展，巴西率先拓展广告、电商、

短剧。

风险提示：宏观、政策因素；海外需求波动；竞争加剧，商业变现难

度加剧；汇率风险等。

行业深度报告

正文目录

短视频——平台化浪潮下时势生思潮6

中国市场增量有限，商业模式多样拓展8

用户渗透率高、粘性强、覆盖面广8

•96.4%的手机网民刷短视频，2022年市场规模3000亿8

•网民日均上网3小时44分钟，短视频看2.8小时9

•用户群体已从Z世代走向全覆盖10

拓展垂直内容边界，促进商业模式变现11

•广告投放的主要媒介，游戏获客的重要渠道11

•电商的更迭：从直播带货到兴趣电商再迈向本地服务12

•短剧在短视频平台深度嵌入，从IAA应用到混合变现13

全球短视频仍处蓝海，直播电商快速发展15

用户迅速增长，渗透与粘性均具增长空间15

•印尼累计渗透率最高，阿根廷、新加坡增速最快15

•东南亚——人口红利，娱乐需求大，短视频渗透高18

•拉美/南美——互联网渗透高，短视频用户增长快，电商发展迅速19

•中东——网民覆盖广，年轻化，社交需求大，有经济实力20

流量红利促进在线营