2009_中原地产与营销相关的知识.doc

深圳区域知识管理部

P.PAGE1―中原地产与营销相关的知识点

一、关于客户心理和体验：

1、如何找到体验型的客户，在2002、2003年香港楼市下跌到谷底的时候，有一个楼盘是海澄湖畔，海天一色，欣赏迪斯尼乐园，四大会所豪华无比，客户都不买单，我们做了所有的卖点，以为客户就过来买楼，还有很多促销的手段，价格一直的下跌，也不知道明天是否会失业，就算利率很低，对什么都不好说，此时用了非常之特别的办法，可以播放一套片子给大家看一下，海澄湖畔的宣传片，以往香港广告奖很少颁给地产广告的，但是这一年颁给了香港的海澄湖畔宣传片，而且这里还需要坐船过去，从海澄湖畔的广告片中看到是的什么，就是你可以等，但是你的小孩的童年只有这几年，小孩的童年是不能等的，你可以等到楼价跌，但是小孩最珍贵的也就是三、四年，这就是他们的创意，后面也有不一样的童年，例如一对夫妇可以等，如果你不购买的话，你就不是好老公或者是老父亲。深圳一个3000多万的楼盘，一个客户去看，儿子是很开心的，他认为过几年会下跌的，对客户说过几年你儿子都不跟你玩了，他就想也是这样的，不如购买了这个楼盘后跟孩子共享这几年，对于爸爸来说是非常珍贵的，这就是真正的洞察了客户的心理，还有一个就是我们这一代人对父母很好的，跟父母相处的是一天少了一天，扪心自问现在可以跟父母一起吃饭多少天。

2、如何打破比较有原则性的客户，案例是卓越维港，2008年的时候，开盘前的五天，股市狂跌到1600点，大水将售楼处淹没了，但是我们销售了20亿元，这个楼卖的并不是便宜，当时目标价是5万元/平方米，旁边的二手房是3.5万元/平方米左右，我们是如何做到的，线上的形象就不说了，也是受了香港海澄湖畔的影响，下一个维港要等100年，还有塔尖的宣传。

最关键的是，我们发现最重要的，你在街边吃粥，卖粥的让你来看一下广告，你就会认为他是傻的，如果老板跟我说维港很好，我就会去看一下，因此维港没有做什么广告，当时通过中原的资源，找了身家超过1亿元的人进行宣传，通过他们进行宣传，建立了维港的优势。我们在私人的会所，请这些人来吃饭，还专门做了一个活动，就是请了风水师，他们在购买楼盘的时候起到了很重要的作用，做了水晶罗盘给他们，但是他们有很多的派别，要分别跟他们交流，否则风水师很容易毁掉你的楼盘。我们研究如何改变人们思维的方法，达到了冠军销售的业绩。

二、香港最高住宅，位于九龙凯旋门旁边的“天玺”，由新鸿基开发

2009年春节后的香港，大家认为香港也是风雨飘摇，天玺销售超过了20万元/平方米的价格，如何做到？

从中原领先指数下跌，失业率也不断加剧，开发商的开业率也是下跌的，老说金融海啸第二波负资产突破1200宗，导致大家很疯狂。整个的资本市场开始对资产产生了挑战，此时新鸿基是如何布阵的：

一是展示：这部分相对简单，例如耗资3亿元打造中环国际金融中心，做了示范单位，交通也是方便；比较特别的是做了七个大堂，虽然只有二栋楼。大单位的就是大的大堂，小单位就是走小的大堂，大家是分开的，你住80平方米的，我住200平方米走的大堂是不同的

二是最重要，即如何造势，大家先看一下广告片，这个广告片，坦白的说成本是非常低的。大家会发现，广告的成本不是很高的，也就是简单的剪接，但是将某一个点做到极致就是“不曾不再”，名字跟钻石是相同的，就是“天玺”，但是不间断的播放，有世界上最贵的钢琴等等，造势的时候，形象就是不曾不再，过完年大概有短暂的时候，香港的股市有一点点的反弹，天玺就准备开始卖了，就开始造势，例如中国好，香港好。

大陆的开发商从来没有想过，天玺利用同一区域，旁边是凯旋门，天价估售，让大家对西九龙进行关注，大家认为该区域是回暖了，而且有贵的价值，一系列的造势做的很特别，但是我认为这是我们没有想到过的，而且是非常特别的。

三是用了不同的客户群进行营销，现在跟香港人宣传，购买这么贵的楼都是做金融的，而且都是雷曼兄弟的客户，他的宣传都是内地客，讲广东话的都不接待，现在说普通的话在香港是很威的，还用了补习天王买天玺做宿舍，大家就会觉得，这个世界上你不好，不代表我们也不好，因此是可以做这样的逻辑宣传，人永远都是从众的心理，我购买会不会很傻的，还有人跟我一样傻，就冲进去了。

四是做了特别的推售：是从最高价的单位开始销售的，并不是从最低的价格开始的，市场很差，所有的策划都是低开高走，他们是高开低走，而且做的是最贵的户型，楼书相当于“天书”，里面的户型图不是一次性给你的，打开可以看到所有的楼书，先给你看的例如只是A户型，手册而且是非常精美的，样板房做的就更加的绝，以往的做法是，这个楼卖不出去，就做五间样板房，卖A的时候没有样板房，卖B的时候给你看A户型的样板房，卖C户型的时候给你看B户型的样板房，我就感觉比较奇怪，难道香港人真的这么好骗吗，