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非遗类短视频跨文化传播策略研究

作者：徐琳蕴詹骞

来源：《新闻论坛》2021年第02期

【内容提要】新媒体时代少数民族非遗短视频面临着跨文化传播的新机遇，抖音和快手为

此提供了充分的实践平台。本文基于跨文化沟通理论，提出少数民族非遗短视频主要通过主体

定位策略、共通符号建构策略和时间共享策略来进行跨文化传播。但是在传播过程中也存在着

内容的过度商业化与娱乐化倾向，以及民族文化符号保护不足等问题。

【关键词】少数民族文化非遗短视频跨文化传播

少数民族文化跨文化传播的目的在于跨越智能文化、物质文化、制度文化和精神文化这几

种文化现象的差异来进行信息的传播。①但当前跨文化沟通的特点不同于以往历史时期基于文

化霸权和自发秩序产生的文化沟通，少数民族的跨文化传播旨在帮助弱势文化进行“内生性重

构”来重焕活力，进而增强少数民族的文化自信。②文化在现实中以“场”的形式存在，跨文化

沟通是位于不同文化场中的主体进行文化的交流，只有对少数民族的文化场具有充分的了解，

找到沟通切入点，才能推动沟通的深化。③当下，网络短视频是核心的新媒体应用，短视频的

生活化、日常化传播特征也使得少数民族文化获得了更大的传播场域和更强的传播能力。少数

民族的非物质文化遗产（以下简称“非遗”）在短视频平台中与社交文化、短视频文化产生了碰

撞与融合，开辟了少数民族非遗文化的跨文化传播的新路径。

数据显示，截至2019年4月，1372项国家级非遗代表项目中，至少有1214项通过短视

频在抖音上进行传播，获得了超过1065亿次的播放量。快手平台上，2018年有252万名用户

在平台上传播了1164万条与非遗有关的短视频。④为助力非遗的传承与内容传播，视频平台

针对非遗短视频进行定向算法优化，通过大数据对非遗短视频作品进行流量扶持，增加了优质

短视频内容的曝光度。同时，视频制作门槛的降低和创作资源的增加激发了用户的创作动力，

从源头上增强了少数民族短视频创作的内生性活力。这些都为少数民族非遗短视频的跨文化传

播提供了新的机遇。

一、理论背景与研究方法

在詹姆斯·凯瑞的传播仪式观中，他将传播视为符号互动的过程;柯林斯的互动仪式链理论

则认为现代人的互动和聚集的目的是寻求相互关注和情感能量。短视频的观看与反馈，其本身

也是一种仪式，视频中的音画与评论都是多元的文化符号，其中的符号互动是跨文化沟通的内

在逻辑。短视频时代，场景的建构与符号的消费“不仅满足了用户适配信息与感知，还能重构

社会关系、调整赋权模式”。⑤基于视频场景的跨文化传播具有更强的符号调动和情感调动能

力，本文采用如下图所示的跨文化传播基本理论模型来分析这一新型场景中的少数民族非遗短

视频的传播策略。跨文化传播基本理论模型由三大部分构成，包括基本要素（沟通主体AB、

信息、信息通道）、沟通阶段（编码、信息传输、解码和信息反馈）和沟通层面（非语言层

面、语言层面、认知层面和价值层面），⑥为研究的结构化分析提供了理论依托。

非遗是少数民族文化的重要载体，由于传承人和传承方式的匮乏使得其在文化场中逐渐式

微。抖音和快手两大短视频平台分别推出了各自针对非遗的保护举措，扶持了不少成功的少数

民族非遗创作者。本研究选取快手上的“侗族七仙女”和彝族毛纺织及擀制技艺非遗传承人“阿

牛阿呷”，以及抖音上的“苗绣大师”和宣传苗族蜡染工艺的“设计师成昊”为典型观察对象。这

四个视频制作主体集中代表了主流短视频平台中四类不同的内容生产方式：自发探索型、平台

扶持型、专业机构协助型和创意内容传播型。笔者从这四个账号主体中选取其播放量排名前十

位的短视频，进行文本分析和参与性观察，研究这些视频样本中的类型差异、内容定位特征、

文化符号的表达技巧，同时也分析短视频下的评论内容和直播中的互动话语。

二、兼顾商业与文化的主体定位策略

非遗短视频传播中最为核心的角色是作为传播主体且处于文化弱势的沟通主体A及其文

化信息（如图）。

首先，平台对于少数民族非遗短视频给予了内容变现的商业定位。快手和抖音都推出了相

应的“非遗合伙人计划”“非遗带头人计划”，扶持并推广优秀非遗IP，探索非遗文化知识付费的

市场空间。例如，“侗族七仙女”在快手平台出名之后，直播带来的经济收益改变了原来所在村

庄的生活方式与生产方式。在此过程中，文化作品成为商品，使用经济价值对其进行衡量，非

遗短视频的创作也以涨粉和流量变现为目标。因此，具有视听冲击力和吸引力的内容成为了短

视频创作的主流。

其次，视频创作者通过对自身身份的反复