商贸零售行业点评：政策助力叠加大促周期延长，双十一及10月社零数据向好.docx

表目录

表1： 十一及618期间综合电商交易额（亿元）及增蒙（%） 3

表2： 十一期间包裹数量（亿件）变化 3

表3： 十一当日包裹数量（亿件）出现近 位数增长 3

表4：本年度 十一活动周期均有 拉长 4

表5：年内出 多 促消费政策 4

表6：平 相继 出促销优惠活动 5

表7：各电商平 近期加大互联互 力度 5

表8：综合电商平 十一份额占比 6

表9：全平 十一份额占比 6

表10： 十一期间各品类销售额排名 6

表11：热门品类成交额（亿元）及增蒙（%） 7

表12： 十一期间能 各品牌销售额排名 7

表13： 十一期间京东各品牌销售额排名 7

表14： 十一期间抖音各品牌销售额排名 7

表15：2024年10月社零 比上涨4.8%，超先前预期 8

表16：2024年10月CPI 比+0.3% 8

表17：必选 比有升有降 9

表18：可选品类 比有升有降，化妆品 比高增 9

表19：可选品类 比有升有降，家电增蒙进一步 高 10

表20：可选品类 比有升有降 10

表21：10月社零数据更新及历史 比环比变化 11

表22：乡村增长略快于城镇 12

表23：餐饮收入稳健增长 12

表24：全国网上零售额 比有 增长 12

2024年双十一大促：政策助力+周期拉长，综合电商大盘增势良好

双十一GMV实现较好增长，周期拉长、政策助力以及补贴力度加大等多因素催化亮眼表现。1）本年双十一GMV实现较好增长。双十一期间（10.14-11.11），根据星图数据，

全网实现GMV达14418亿元/同比+26.6%，其中综合电商/直播电商/即时零售/社区团购分别实现GMV11093/3325/281/138亿元，分别同比+20.1%/54.6%/+19.1%/10.8%；考虑2023与2024年的促销周期不同，预计本年实际同比增速较低，根据易观分析，统

一促销周期后（10.14-11.11），2024年双十一主要平台全周期成交额同比+11.4%，仍然实现较好增长。2）多因素催化亮眼表现。今年政府端出台多条促消费政策刺激消费市场，包括家电汽车以旧换新政策等政策，推动消费情绪有所回暖。另外一方面，本轮双十一活动周期大幅拉长，天猫/京东/拼多多/抖音/快手均提前10天左右开启双十一促销，持续时长分别达29/31/29/35/33天，相较于去年分别+11/+9/+3/+12/+8天。叠加平台补贴商家力度增加，以及平台间在支付与物流方面加强互联互通力度，催化销额同比较好增长。3）据国家邮政局，10.21-11.11期间处理包裹总量127.83亿件，日均处理量为日常业务量的125%。双十一当天处理包裹量7.01亿件/同比+9.7%。

图表1：双十一及618期间综合电商交易额（亿元）及增速（%）

资料来源：星图数据，

图表2：双十一期间包裹数量（亿件）变化 图表3：双十一当日包裹数量（亿件）出现近双位数增长

140

双十一期间处理包裹量（亿） YOY（%）

127.8371.72%39.6547

127.83

71.72%

39.65

47.7620.454%2.72

52.6423.22%

-10.55%

双十一当日处理包裹量（亿） YOY(%)

120

100

80

60

40

20

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

-10%

8 6.75 6.96

7

6 26.2%

5

4

3

2

1

0

3.1%

5.52

6.39

-20.7%

7.01

15.76%

30%

20%

9.70%10%

0%

-10%

-20%

-30%

0

2020 2021 2022 2023 2024

-20%

2020 2021 2022 2023 2024

资料来源：国家邮政局，

注：2024年双十一周期拉长为10.21-11.11，2020-2023年统计口径为

11.1-11.11。

资料来源：国家邮政局，

图表4：本年度双十一活动周期均有所拉长

资料来源：星图数据，

图表5：年内出台多条促消费政策

时间 发文部门 内容

商务部等部门印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》的通知。围绕高质量

3月5日

商务部等9

部门

发展和构建新发展格局，顺应数字经济发展趋势，学习运用“千万工程”经验，深入实施数字乡村发展行动，以技术和应用创新为驱动，推动农村商贸流通企业转型升级，促进电商与农村一二三产业全方位、全链条深度融合，培育新业态、新场景，构建协同、创新、高效的农村电商生态圈，畅通城乡经济循环，促进农民增收和农村消费。国务院印发