20141201_凯德公园一号营销策略总纲（林扬汇报稿）.pptx

2014年11月;分析问题;我们的目标;销售速度高于市场平均水平60%，销售均价高于相邻二手项目70%;项目的背景;商务公寓政策优势不再，项目直面全竞争环境;项目位于非热点片区，且公寓产品（尺度、赠送率）不占优势;项目“有质量地蓄客”时间短;分析问题;核心问题厘定;销售任务重

销售价格高

公寓政策优势不再

直面全竞争环境

非热点片区

产品不占优

展示周期短;足够客户基数

卖价值，拔升项目价值

建立价值优势

树立项目独一无二的价值

定义新热点，重构区域价值

在项目整体价值层面竞争

蓄客前置;核心问题;分析问题;我们的客户;地域角度：以南油、蛇口、后海客户为主，福田及宝安中心区高端客户为辅;经济实力角度：;商务公寓产品属性角度：;;营销策略;营销策略;价值拔升;凯德，全球规模最大的房地产集团之一，业务遍布24个国家，110余个城市，最有发言权的综合体大师;每到一座城市，来福士都定义一个“来福士商圈”;一座来福士广场，一个国际都会时尚地标;城市中心，没有城市的地方最珍贵;价值拔升;3个大型公关事件;2次地产圈业内传播+1次盛大产品发布;3个高端形象媒体：户外大牌+户外LED+杂志;直效蓄客;2015年，3700批有效客户;持续圈层活动：私宴、业主答谢、艺术品鉴等;3个直效媒体：电梯框架、电台、银行内刊等;现场承接;营销策略：现场承接;营销策略：现场承接（外部）;营销策略：现场承接（外部）;创意类围挡示意;营销策略：现场承接（内部）;营销策略：现场承接（内部）;营销策略：现场承接（内部）;营销策略：现场承接（内部）;营销策略：现场承接（内部）;营销策略：现场承接（内部）;营销策略：现场承接（内部）;分析问题;;核心策略：建立项目整体高端形象，传递公园、凯德、来福士综合体价值

目标：蓄客1200批

销售动作：开放临时营销中心，启动巡展，最大化积累客户

推广动作：户外广告牌、网络、电梯广告、杂志、电台、剑客、微信

展示配合：临时营销中心包装、围挡、楼体包装、导示

物料配合：品牌楼书、公寓折页、公寓户型图、写字楼折页

活动配合：熄灯1小时、来福士体验之旅、主题巡展、凯德运营模式分享会、雅诗阁之约

工程配合：临时营销中心交付、楼体条幅展示条件;核心策略：传递产品价值（公寓、写字楼），快速蓄客并提升前期蓄客对项目的价值认知

目标：蓄客500批

销售动作：开放正式营销中心，让前期客户二次上门，提升价值认知，启动认筹

推广动作：户外广告牌、户外LED、报纸、网络、电梯广告、电视、杂志、电台、剑客、微信

展示配合：正式营销中心包装、楼通道、样板房、楼体包装

物料配合：公寓楼书、写字楼楼书

活动配合：产品发布会、全球知名商业地产运营商巡礼

工程配合：正式营销中心及广场交付、样板房、看楼通道;核心策略：传递来福士成熟形象，公寓二批灵活加推

目标：公寓销售60%

销售动作：公寓二批开盘

推广动作：户外广告牌、框架、剑客、微信

展示配合：样板房电梯

物料配合：公寓楼书、写字楼楼书

活动配合：开盘活动、系列圈层活动、业主答谢活动

工程配合：样板房电梯完成;预算、价格;总预算：写字楼和商业整售条件下;总预算：写字楼和商业散售条件下;重户外、直效，轻传统媒体，兼顾媒体关系维护;价格;价格;价格;价格;价格;Thankyou!;附件一目标;2015

销售目标;附件二背景;市场政策——限购全面放开，认房不认贷，利率下限7折，变向解除限贷;市场政策——9.30新政后，深圳住宅项目销售率大幅提升。整个房地产市场信心提高，但公寓“不限贷”优势不再有;市场政策——11.21降息意味着货币政策基调改变，对楼市成交量的影响将立竿见影;市场趋势——豪宅市场呈现多中心格局，以公寓形式居多;市场竞争——未来两年内，全市高端公寓及豪宅总供应量预计约240万平方米，市场去化压力大;市场竞争——未来两年内，全市高端公寓及豪宅总供应量预计约240万平方米，市场去化压力大;一级竞品项目;市场竞争(公寓)——从竞争项目的入市时间节点来看，本项目将与多个同片区及邻近片区综合体及豪宅同期在售，竞争较为激烈;市场趋势——写字楼由东往西的发展趋势改变，逐步以片区“多点开花”的商务格局发展，片区多元化、政策导向化、产品多样化、商务综合体化;市场趋势——写字楼市场中，占据中心地段，品牌开发，且具有多重价值复合的综合体项目越来越多;市场趋势——新建写字楼高度、外立面、大堂、电梯等硬件配置越来越高;项目状态;市场竞争(写字楼)——通过项目的市场竞争对比，预判本项目的主要竞争对手为华润城、太子大厦、水湾1979;市场竞争(写字楼)——2014-2015年竞争项目销售节点与本项目销售期重叠，竞争非常激烈;虽竞争激烈，但本项目片区、产品均不占优势;附件三客户分析;竞争项目、同类项目客户群参考;客户特