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安踏的公共关系成功案例

篇一：安踏案例

安踏（中国）有限公司创建于1991年，1992安踏开始转换经营模式

实行分级经营加盟

模式，1999安踏与中国乒乓球队签协议聘请孔孔令辉代言，同年安

踏开始在央视5套投入巨额广告形成“孔令辉+ccTV”宣传造牌模式，

这一营销策略获得巨大成功。20XX年安踏由单一运动鞋生产模式向

综合体育用品过渡，20XX年开始投入赞助cbA和cubA，先后荣获

中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品等，目前公司厂房20多万

平米，员工5千多，年产销1000多万双运动鞋，全国4000多家专卖

店实现销售，20XX年至今连续6年获国内运动鞋市场综合占有率第

一，20XX年销售额12亿连续3年年销售额增长率达150%以上，20XX

年7月成功在香港联交所上市，预计20XX年公司销售额将达到30

亿元人民币，公司制定了到20XX年实现销售额达到120亿元人民币，

成为中国第一世界前十的综合体育运动品牌的宏伟规划。

然而，安踏在其发展过程中也存在很多问题，如果这些问题不能得到

有效解决，对于安

踏实现其战略目标显然是极其不利的。其目前主要存在的问题归纳

为：

在进行国际化市场发展扩张的过程中还面临很多国际性的问题需要

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解决

1、市场存在恶性竞争

很显然，随着竞争的加剧，很多制鞋企业为了获得定单继续生存下去，

不断降低价格，利润空间不断压缩，甚至有些鞋企不惜偷工减料以维

持低价策略，尤其在运动鞋市场，产品同质化严重，这些因素必然在

短期会对安踏产品构成价格压力，并冲击安踏的市场销售份额。另一

方面，随着以欧盟为主的世界各国对中国实施反倾销制裁，大幅提高

关税，必将使得很多优质供出口的同类产品回流到国内市场，参与市

场竞争。另外，以耐克和阿迪达斯为主的世界顶级品牌把产品生产中

心及物流配送中心纷纷设立在中国，这样就极大降低产品生产成本，

并在中国体育运动品市场占据很大份额。这些因素都将使安踏腹背受

敌，面临市场严峻挑战。显然面对激烈的市场竞争，安踏要保持体育

用品市场领导者地位，任重而道远。要保持市场领先优势，首先要不

断提升产品品牌内涵，赋予品牌以鲜活的生命力，始终保持强势品牌

地位，这样“安踏”产品就能够在市场上培育一群忠诚的品牌消费者，

使得安踏品牌文化成为安踏人与“安踏”消费者自觉共同维护及发展

的核心价值。这也是著名国际品牌耐克在做的工作，也是耐克能够在

中国的用户评测中获得接近50%支持率的主要原因，相比之下安踏还

只获得8%的用户支持率，与国内其他同类品牌相比也还没有压倒性

的优势。同时，在大力发展企业品牌时，还要注意企业研发、设计、

生产、营销等各种资源配套要得到协调发展，以给予企业品牌发展最

大的支持。

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2、品牌存在被假冒伪造的问题

在市场环境不完善各种法规不健全的情况下，品牌在市场上并没有得

到很好的保护，即在品牌形成后，假冒现象可能存在。目前，在运动

鞋市场上，假冒的耐克，阿迪达斯等国际品牌比比皆是，从表面上几

乎看不到有什么区别，几乎可以以假乱真，假冒产品的出现极大危害

了品牌产品在市场上的健康发展。安踏运动鞋作为国内市场国产运动

鞋领导品牌，也必然将被一些不法商人所注意及利用，安踏生产的运

动产品也存在被伪造的可能，如果被仿造的假安踏产品大量在市场上

出现并被低价倾销，那么对安踏的品牌发展将产生致命的打击，并将

危及消费者对安踏产品的信任，引发信任危机。在这种情况下，除了

寄希望于国家及地方加大力度打击假冒产品，保护知识产权，加大对

品牌产品的保护外，更多的将要主要依靠企业自身保持高度警惕性，

采取一切措施保护自己的品牌和保护消费者的权益。其中，营销模式

很重要，因为这决定着产品的销售途径，如果安踏规定其生产的产品

只在专营店或特许经销店出售，而消费者只能在这两个途径购买，则

其产品将不易被仿造出售，消费者也比较可以放心消费。当然，也可

能出现假的安踏专营店或加盟店，出售假的安踏产品，所以安踏要很

注意加强对其销售网络的管理与监督。同时安