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回力品牌战略分析

：产品定位

打体育品牌特色，打专业运动产品的特点，走相对中高端发展路线，是回力牌走向

“蓝海”，体现品牌特色和价值的希望。

在市场不断变化的前提下，首先要根据消费需求的变化对品牌进行重新定位;其次借

助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维;最终通过品牌“升位”，让品牌

价值不断提升，进而保持品牌的核心竞争力。提高产品档次，时尚复古潮流，民族品牌，

体现青年人的社会责任感，实现品牌现代化。主打学生市场，所以应与年轻人时尚潮流的

时尚元素相结合。

中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。消

费观念的改变，消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。回力以往以低端市场为

导向，若想往中高端市场发展，必须在现有的客户群中作取舍主打市场的选择。而青年学

生的接受能力强，具有社会责任感，现代化，追求时尚的心理正符合回力产品的品牌理念。

：SWOT市场分析

一优势

1.回力是拥有80多年历史的老品牌，在国内拥有无与伦比的美誉度。

2.潜在消费群体广，老一代对回力品牌的忠诚度高，新一代对复古时尚产品的追求，

以及国货回潮之流的推动。

3.拥有回力集团作为依托，资金充足。

4.品牌文化“以人为本、崇尚运动、促进健康”符合现代人的生活追求。

5.产品性价比高，价格竞争力强，符合大部分消费者的实际消费能力。

二：劣势：

1.品牌形象老化，品牌资产日益不足。

2.运营模式不完善等，导致品牌未在鞋业市场建立起完备的专业形象。

3.技术研发较少，款式更新慢，经营方式保守。

4.价格弹性较小，产品结构单一。

5.消费者的攀比心理驱使使之购买外国大品牌。

三机会：

1.中国体育产品消费市场广阔，潜力大。

四威胁：

1.国际知名品牌占据了大量国内市场份额，以其雄厚的实力给国内企业造成巨大的

冲击。国内一线品牌李宁、安踏等在国内运动鞋市场又有极高占有率，科研能力强，经

营管理体系完善。较低端品牌在价格方面的竞价优势。

2.各地区展销会吸引全世界的目光，中国元素面向世界，为中国企业的发展提供了

契机和舞台。

3.世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步

流行”，外国人“媚外”心理反作用于国内品牌。

4.国货回潮再兴起国货潮流。

：营销战略

一目标市场策略

有着八十多年历史的经典国货回力鞋，在沉寂了多年以后，随着2021年海外的

复古风潮，站到了欧美时尚的前沿。回到国内市场，回力鞋正在慢慢与中国青年文化相结

合，被越来越多的中国摇滚青年所喜爱。在国内的各大摇滚音乐节上，穿着回力鞋的青年

们成为了一道独特的时尚风景。正是因为如此，在市场定位上，主要面向青年群体，特别

是时下追求时尚热爱音乐的文艺青年们，并进一步使之成为一股时尚潮流，被更多的人群

所接受，从而改变大众对回力鞋传统的看法。而在发挥现有优势，进一步加强品牌与摇滚

乐的文化联系，树立品牌文化方面，比如宣传品牌的摇滚理念，赞助摇滚演出，在鞋的设

计方面，在保持经典款式的基础上适当添加一些摇滚元素等等。通过这些营销的策略，进

一步扩大品牌在目标市场中的影响力和大众对品牌的忠诚度。

二市场定位战略

今天一些消费者对“回力”鞋怀旧是基于对那个年代的怀念。与30年前的回力相比，

现在的市场有了更多的变化。一是在市场经济下，各种国内和国外的同类产品不断推陈出

新，商品由匮乏变为适度过剩，市场竞争日趋激烈;二是人的消费观念变了，消费者追求

款式、追求名牌和潮流，面对繁多的商品，他们拥有了更广的选择范围，对于商品也提出

了更高的要求。作为企业，只有不断满足消费者不断变化的需求，才能在市场中找到属于

自己的位置。任何一个有“历史包袱”的品牌，都面临重新定位的问题。

面对新的市场状况，回力鞋必须发挥自己的三大优势，即价格低廉，历史悠久，和青

年潮流，在保持经典的同时重新进行市场定位。对回力鞋的市场首先定位为中低端的鞋类

品牌，主要面向的是学生、青年群体，一方面充分发挥价格优势，面向中小城镇，以中低

收入为主的消费者，另一方面利用其潮流优势，面向大学生与追求时尚的白领阶层。以及

居住在大中城市为主，崇尚新潮与国际化流行趋势的消费者。

三营销组合策略

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