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我国传统企业发展电子商务的优劣势分析

[摘要]电子商务的新趋势要求传统企业发展电子商务。本文结合实际案例

分析传统企业发展电子商务具有哪些优势，以及如何利用这些优势；同时，传统

企业还应认清自身存在的劣势，采取相应对策。

[关键词]传统企业；电子商务；优势；劣势

1引言

中国整体电子商务市场发展迅速。据2012年商务部发布的2010-2011年度

《中国电子商务报告》，截至2011年年底，中国互联网购物用户达1.94亿人，

网络应用的使用率达37.8%，实现网络零售总额7825.6亿元，占社会消费零售

总额的4.32%。另据波士顿咨询2012年《中国数字化新世代3.0：未来的网络领

军者》报告统计，2009-2011年，互联网用户购物的比例从28%上升到36%，

预计2015年该比例将达47%。到2015年左右，中国或将成为世界最大的电子商

务零售市场，近10%的零售业务将通过互联网完成。那时，我国的电子商务零售

额将超过3600亿美元。

电子商务企业发展形态也呈现新趋势。2012年起，苏宁进入图书、百货等

领域，亚马逊中国进入家电领域，国美与当当的战略合作，电子商务进入平台化

运作阶段，传统企业和电子商务企业合纵连横，未来的电子商务市场将是结构更

为优化、分工更为细致、服务更为完善的市场，品牌优势、资源优势、服务优势、

规模优势的电子商务服务企业将占据市场主流，形成电子商务和传统企业的互

动、纵深发展。在此趋势下，传统企业应该尽快主动融入电子商务潮流中，在市

场竞争中占领先机。

2认清并利用传统企业自身优势发展电子商务

2.1供应链优势

供应链管理无论对传统企业还是电子商务企业都是至关重要的核心内容。从

电子商务的发展历程也可以看出，物流的发展环境、管理水平直接影响了电子商

务的成败。中国的传统企业在各自的领域经过多年的发展，在供应链运作和供应

商协作方面具有相当丰富的经验。以苏宁为例，其在建设发展苏宁易购电子商务

的早期阶段充分利用了供应链优势，构建了B2C的电子商务模式并快速取得成

功，据易观国际的统计数据，2011年苏宁易购已成为B2C市场的第3名，占市

场总额的2.42%。其供应链优势体现在：①供应商合作方面，其拥有的大规模、

稳定的采购数量（2011年约2000亿元的采购额），使得电子商务与传统渠道能

共享采购价格优势，享有比其他电商企业低8%左右的采购成本优势。②在物流

配送方面，其在全国建有约100个物流配送中心和约300个物流中转站，可以快

速地将商品通过“中心仓—配送点—目的地”配送到最终消费者手中。③在销售

体验方面，2011年，苏宁已拥有1700多家实体门店和4000多家售后服务网点，

覆盖了大量的城市核心区域，可有效传达苏宁的销售和服务风格。

2.2品牌优势

据艾瑞咨询调研结果，2011年我国进行互联网消费的用户最看重的因素中，

产品品牌、品类和质量、价格占第一，比例为45.4%，2010年该比例为39.7%；

网站品牌和商家信用占第二，比例为25.7%，2010年该比例为24.9%。由此可见，

品牌对消费者的吸引力最为重要，而且将逐年递增。传统企业的产品或服务经受

过市场的检验，相当数量的中国传统企业已经在特定的消费群体中形成了品牌优

势。以中粮为例，中粮集团发展“我买网”电子商务的核心竞争力是中粮的品牌优

势。中粮集团是拥有完整食品供应链的大型国企，具有食品安全、可靠的品牌理

念。①在我买网发展初期，其销售的商品都是中粮自有的产品，突出体现了其

品牌优势。②在我买网品牌推广后，开始引进其他厂家的产品，目前其他厂家

的产品已占到80%以上，发展成为B2C的大卖场模式。

2.3规模优势

传统企业的发展一般较为稳健，利润率较为固定，能在市场中存活发展多年，

很多已经发展成为较大规模的企业，成为国内甚至国际的行业领先企业。其规模

优势在于：①对生产能力、渠道控制、货源保障等方面都自身可控。②能提供

差异化、多品类、多层次的产品和服务，满足传统销售渠道和电子商务渠道消费

群体的不同需求。③规模优势隐含的人才、资金优势，可以快速投入到电子商

务的发展中。以百丽为例，作为中国鞋类领域的产销巨头，拥有中国鞋类第一的

自营销售网络（2011年门店数达13500多个），生产的产品门