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抖音号的内容传播策略分析

作者：李静芳

来源：《新媒体研究》2019年第13期

摘;要;过去的一年，短视频行业呈现出蓬勃的发展态势，作为一种新兴的媒介形态，短视

频以其短小精悍、操作便捷、易于传播等特质顺应了受众“碎片化”的阅读消费习惯，也为政府

机构和媒体提供了全新的传播形式。在这一年中，数以万计的短视频应用程序喷涌而出，抖音

率先冲出重围成为2018年度最火爆的一款社交软件，各大媒体纷纷抓住这一契机入驻抖音，

开辟新的传播形式。文章以播放量和点赞量排名第一的《人民日报》抖音号为例，分析其发布

的224条作品，探究抖音媒体号的内容传播特征及传播策略。

关键词;抖音媒体号;人民日报;传播策略

中图分类号;G2;;;文献标识码;A;;;文章编号;2096-0360（2019）13-0078-03

抖音媒体号的发展现1;状

抖音，一款专注年轻人的15秒音乐短视频社区，以其创造性、体验性、娱乐性成为当下

最火爆的短视频平台，也成为年轻人生活中必不可少的重要组成部分。根据《2018抖音大数

据报告》显示，两岁多的抖音正成为国民级短视频产品，其国内日活跃用户突破2.5亿，国内

月活跃用户突破5亿①。抖音成为现下重要的互联網平台，为政府机构和媒体提供了新风口。

自2018年4月24日央视一套入驻抖音成为第一个抖音媒体号以来，截至2018年12月31

日，已经有1344个媒体开通抖音号，他们发布超15.2万个短视频，累计获赞超26亿。其

中，2018年媒体号粉丝量排名前十有：人民日报、浙江卫视、人民网、央视新闻、江苏卫

视、湖南娱乐、芒果TV、环球网、环球时报、中国网直播;2018媒体号累计播放量前十有人民

日报、浙江卫视、人民网、环球网、芒果都市、中国网直播、湖南娱乐、江苏卫视、温州日

报、新青年①。抖音短视频拥有数以亿计的用户，其新颖的形式和易于传播的特质已经成为媒

体信息传播的必然选择，媒体纷纷开始占领抖音宣传新阵地，通过可视化的表达方式开展科普

教育、传播正能量和树立品牌形象。

根据抖音发布的《2018抖音大数据报告》，本文选取了粉丝量和播放量排名第一的《人

民日报》官方抖音号，并对其发布的224条作品进行全样本分析，详细了解其内容特征。通过

对224条作品点赞量的统计和对其优秀作品的分析，探究抖音媒体号的内容传播特点，并借此

为其他抖音媒体号提供建设性的策略和建议。

《2;人民日报》抖音号的传播内容分析

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2018年9月10日，人民日报开设了抖音号并发布了第一条短视频作品，其个性签名为：

参与、沟通、记录时代。截至2019年2月22日，《人民日报》抖音号共发布了224条作品，

获得2.5亿次点赞，粉丝关注人数1358.4万。笔者对《人民日报》抖音号从2018年9月10日

至2019年2月22日发布的短视频进行全样本统计和分析，对短视频传播的内容进行简单的整

理和分类。通过归纳和分析，对《人民日报》发布的短视频的内容进行了如下总结。

建设国家形象，彰显大国理念2.1;

《人民日报》抖音号发布的国家形象宣传和军警宣传的短视频数量共116条，占比超过

50%，该类作品的点赞数量也是遥遥领先，位列前两位。（见表1、表2）由此可见，短视频

这一可视化的传播形式受到了移动互联网用户的青睐，通过短小精悍的视频形式，可以将抽象

的概念运用故事化的表达手法具象生动的表现出来，短视频易于传播的特性使良好的国家形象

在短时间内形成裂变式的传播效应，让大国理念深入人心。《人民日报》抖音号发布的习近平

总书记在《告台湾同胞书》发表40周年纪念会上的讲话获得了266.1万次的点赞、7万的评论

和14.5万的转发分享。在这条短视频中，习近平总书记掷地有声地说道：“祖国必须统一，也

必然统一，这是70载两岸关系发展历程的历史定论，也是新时代中华民族伟大复兴的必然要

求。”短短的15秒，展现出中国坚持“一个中国”原则，维护和平统一的决心，展示了中国自

信、包容的大国形象。《人民日报》抖音号发布的作品中，宣传良好国家形象的内容丰富多

样，有习近平总书记铿锵有力的讲话内容，有中国军人在天安门广场昂首阔