泛媒介时代分账营销的运作模式分析.docxVIP

060理论研究

泛媒介时代分账营销的运作模式分析

王文锋①②

【摘要】在相关理论综述和分账营销内涵界定的基础上，分析了泛媒介时代分账营销的运作模式，并与传统企业营销模式作了比较分析。分账营销运作模式的实质是由媒介和若干企业、经销商等组成的营销主体，基于共同的目标受众和利益基点，协同营销，有机组合形成长期或短期的营销系统的一种合作营销模式。

【关键词】分账营销；泛媒介；目标受众；营销系统

TheOperativeModelofFenzhangMarketingonthePan-mediaEra

WenfengWANG①②

【Abstract】OnthebasisofretrospectingtherelativetheoriesanddefiningthemeaningofFenzhangmarketing,thepaperanalysestheoperativemodelofFenzhangmarketingonthepan-mediaeraandcompareswiththetraditionalmarketingmodel.TheoperativemodelofFenzhangmarketingisvirtuallyacooperativesalesmodethatmarketingbodieswhoarecomposedofmedia,enterprises,distributorsandsoon,basedonthecommontargetclientsandinterests,synergisticallymarketingandorganicallycombinethesalesystemofshortorlongterm.

【Keywords】Fenzhangmarketing;pan-mediaera;targetclients;marketingsystem

从广义的角度来讲，所谓传媒是泛指一切传播各种信息的渠道。随着传播科技的发展，分众传播时代的到来，各种类型的传播媒介呈数量级递增，泛媒介时代如暴风骤雨般席卷而来。除传统的电视、报纸、广播、杂志以外，网络、手机、IPTV、电子杂志、博客、播客、威客、微博、短信、游戏、电影院、楼宇、电梯、社区、卖场、公交、地铁、机场、户外等等都成为可以承载广告的传播媒介。人们每天开始接触更多类型的传播媒介。研究统计，日接触3种以上媒介的人群比例从2008年的32.5%提高到2010年的50.1%,其中高端人群接触媒介种类更多，25~44岁的高收入高学历群体每天接触5种媒介的比例达到70%以上(姚林，2011)。

在泛媒介时代，一方面，媒介数量增加，受众注意力被稀释，广告投放分流，导致众多媒介(特别是中小型传媒)开始产生大量闲置广告资源，如报纸杂志的闲置版面、电视广播的闲置时段、网络的闲置页面，其他媒介的闲置位置或闲置时间或闲置资源等；另一方面，由于广告投入巨大，而且广告投放效果日益弱化、模糊化，无法准确评估，企业(特别是中小型企业)投放广告的积极性严重受挫。

因此，在泛媒介时代，传媒如何将目标受众转变为企业产品的实际购买者，使广告效果变得清晰而可测，使广告投放变得精准而可量，成为维系传媒和企业市场联姻的根本。一种已开始实践而又具有发展潜力的模式就是分账营销模式。

①湖南理工学院新闻传播学院，岳阳，中国，414006。SchoolofJoumnalismandCommunication,HunanInsiuteofScienceandTechology,Yueyang,Chin.

②中国传媒大学传媒经济研究所，北京，中国，10024。InsinteofCommuieatonMedaEconomis,CommicatonUnivesiyofChim,Being,Chinm.

理论研究061

1相关理论综述

分账营销是合作营销的主要模式之一。而关于合作营销的缘起，最早要追溯到1966年艾德勒(Adler)

在《哈佛商业评论》发表的一篇文章《共生营销》,