服务营销学第一版第7章服务中的关系管理.pptVIP

服务营销学（第一版）第7章服务中的关系管理第1节关系营销第2节顾客满意第3节关系营销管理本章要点关系营销含义和层次企业与顾客之间的服务关系类型顾客满意、顾客信任、顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚的关系服务失误、顾客抱怨与服务补救改善关系营销的策略第1节关系营销关系营销的含义企业为了满足企业和相关利益者的目标，识别、建立、保持和强化与顾客的关系，并且在需要的情况下，中断与某些顾客的关系，以保证关系双方的经济和其他各项利益。第1节关系营销关系营销的含义表6—1交易营销与关系营销的区别第1节关系营销关系营销的层次一级关系营销二级关系营销三级关系营销第1节关系营销企业与顾客之间的服务关系类型表6-2顾客与企业的服务关系类型服务关系类型顾客特征交易型顾客在可接受价格的前提下，寻求产品或服务。在购买过程中，并不喜欢与企业频繁接触.主动关系型顾客时刻在寻找机会，与供应商或服务提供者接触，以获得额外的价值。企业如忽视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们会认为自己所珍视的关系消失了。被动关系型顾客会寻求他们所需要的信息，这些顾客对接触也感兴趣，但却很少对企业所做出的关系建立的邀请做出回应。第2节顾客满意顾客满意顾客满意的概念顾客满意是顾客在购买、使用过某种产品或接受过某种服务以后，对购买结果与期望值比较之后所形成的一种心理状态。顾客感知＞顾客期望顾客感知＜顾客期望顾客感知=顾客期望第2节顾客满意顾客满意顾客满意的影响因素1．顾客情绪和情感2．归因3．服务公平第2节顾客满意顾客满意顾客满意的测量感知质量顾客期望感知价值顾客满意顾客抱怨顾客忠诚+++++++－图6-1美国顾客满意指数模型第2节顾客满意顾客满意顾客满意的测量图6-2中国清华大学提出的顾客满意度指数模型第2节顾客满意顾客满意顾客满意度指标1.测定顾客预期的服务质量：（a）顾客对服务质量的总体期望（消费前）；(b)对服务的顾客化程度（或服务如何适应个人化的需要）的期望（消费前）；(c）对服务可靠性（或服务出错率）的期望（消费前）。2.测定顾客经历的服务质量：(a）对服务质量的体验的总体评价（消费后）；(b）对服务的顾客化程度的评价（或服务如何适应个人化的需要）（消费后）；(c）对服务可靠性（或服务出错率）的评价（消费后）。第2节顾客满意顾客满意顾客满意度指标3.测定顾客感知的服务质量：(a）对于给定价格下的服务质量水平的评价；(b)对于给定服务质量下的价格水平的评价4.测定顾客总体满意度：(a）总体满意度水平；(b）期望差距（次于或优于期望的服务水平）；(c）服务表现相对于理想中该类服务水平的差距5.测定顾客抱怨第2节顾客满意顾客满意提高顾客满意度的策略塑造以“客户为中心”的经营理念开发令顾客满意的产品提供令顾客满意的服务科学地倾听顾客意见第2节顾客满意顾客价值顾客感知价值 顾客感知价值就是顾客在产品或服务消费过程中对服务、产品、信息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程：顾客感知价值=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）（1）顾客感知价值=核心价值±附加价值（2）顾客感知价值=交易价值±关系价值（3）第2节顾客满意顾客信任顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。认知信任情感信任行为信任第2节顾客满意顾客忠诚顾客忠诚的概念 顾客忠诚是未来持续重购、或再次惠顾某一偏好产品/服务的一种深度承诺，从而导致顾客对同一品牌或同一品牌某一大类产品/服务的重复购买.通过四个阶段形成：1．认知忠诚2．情感忠诚3．意向忠诚4．行为忠诚第2节顾客满意顾客忠诚顾客忠诚的测量 1.再次消费该服务的可能性2.愿意重新购买该服务条件下的价格容忍度（