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谈安踏公司的品牌战略经营

0引言

市场的竞争手段越来越多，市场竞争也越来越激烈,企业要想不断壮大发展,就一定要创建自

己的商品品牌。品牌竞争成为全球化经济时代企业发展的重要渠道。美国广告研究专家莱利

莱特有一句名言:拥有市场将比拥有产品更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地

位的品牌。随着市场经济的日益成熟，企业经营中品牌的作用日益体现，世界经济已经跨入

“品牌经济时代”。可口可乐总裁伍德拉夫曾经夸口说：“即使可口可乐在全球的工厂一夜之

间化为灰烬，单凭借可口可乐这块牌子,就能在短期内很快恢复原样。”究竟是什么力量可以

使伍德拉夫面对一个９９%为水的商品夸下如此海口？关键就在于它经得住考验的品牌优

势。品牌已经成了这个时代企业间竞争的主要因素，成为企业发展的决定性力量。企业要想

在产品丰富、充足的市场中取得长期连续性发展,就必须重视品牌的力量。可以说,品牌管理

已经成为企业经营发展中的核心发展战略。品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LＯ

GO,它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等,是一个复杂、科

学的系统。企业在进行品牌经营与管理时也要注意到品牌的系统性特征，只有这样才能够在

品牌竞争中游刃有余，运筹帷幄。

时下中国的运动市场同样也是充满竞争激烈，国内的,国外的，大的，小的品牌琳琅满目,

这显然对处于发展、上升过程中的国产品牌形成了巨大压力。在这样的市场环境中,国产品

牌除了要积极提炼自身品牌的核心价值外，也需要制定明确的市场品牌战略。只有这样，采

取的营销攻势才具有针对性，才能做到有的放矢。遗憾的是,目前大多数国内运动品牌生产

厂家把精力主要集中在广告投放上,虽然这种名人代言的广告能在短期内迅速提高销售业

绩，但无益于品牌的长期发展,也无益于保持短期内占领的市场份额。国产运动品牌要想真

正确立自身的长远发展。所以，安踏借鉴了国际品牌耐克的发展路线,规划清晰的战略目标,

目前已经把许多同等级的国内运动品牌远远抛在了后面。

经过近二十年的发展,安踏从名不见经传的小企业发展成为中国民族体育用品第二品牌。

依循着安踏一路成长的足迹，从一家普通的制鞋作坊发展到享誉海内外的知名企业，安踏见

证了跨世纪的辉煌,也树立了中华民族自主品牌的优秀榜样。安踏的成功绝非偶然,而是勤勤

恳恳、坚持不懈的必然结果。无论是设计研发、生产制作还是铺设渠道、营销应用,或是品

牌战略的实施,安踏始终在运作经营的所有活动中注重细节的部分，充分发挥出有利的资源

优势，一步一个脚印的完成既定的目标和成长。如今,在万众瞩目之下安踏正以昂扬的斗志

攀登着另一座高峰,不仅仅要争取到国内市场，更要征服国际领域,获得市场的全面性胜利。

对于鞋行业的许多企业而言，要在竞争激烈的市场中独领风骚，成为像安踏一样的鞋企，就

必须汲取其经验的精华，根据实际的情况培养成自身的优势,以差异化的策略突显企业的与

众不同，塑造拥有核心竞争力的品牌，最大程度的赢得市场的肯定和支持。本片论文通过对

安踏品牌成功经验和失败教训的总结,结合品牌定位原理，对国内体育运动品牌今后的发展

进行有益探索。

1安踏公司概况介绍

安踏体育用品有限公司（港交所：２０２0),简称安踏体育、安踏，是中国一家品牌运动

鞋民营企业,主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。

公司在1994年成立,总部设在福建晋江,主席为丁世忠先生。安踏体育在2007年于香港交易

所上市,招股价$5.2８港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主LesｌｉｅLeeAlexande

ｒ入股。

19９４年安踏(福建)鞋业有限公司成立，创立安踏品牌。1997年公司开始VI系统的

建设,逐步规范商标识别的使用，

由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕。

１998年参加体博会并赞助中国田径协会,安踏品牌开始在体育用品行业崭露头角,当年

被评为福建省著名商标。1999年与乒乓球世界冠军孔令辉签署代言人合约,以“我选择，

我喜欢”作为广告口号。

２000年计划运动品牌的建设及将业务从单一运动鞋类产品转向综合运动产品。安踏赞

助悉尼奥运会，在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛;同年，全国制鞋工业信息中心数据显

示,安踏运动鞋在同类产品中市场综合占有率居全国第二。

２001年第一家安踏专卖店在北京开设，开始大规模全国性品牌推广计划。安踏积极投

入申奥年活动，先后赞助了福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖