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浅析安踏与耐克体育品牌广告文化的诉求

作者：何力

来源：《法制与社会》2013年第30期

摘要随着我国体育事业的茁壮成长，经济时代的大跃进，体育广告已成为新时期发展的

主流产业。新时期的广告不只是一种单纯的经济行为，而是一种现代文明的标志。有广告的地

方就有文明，有广告的地方就有文化。本文通过选取两个著名的体育品牌生产厂家来分析其广

告中的文化差异以及消费者的感情差异。

关键词体育事业体育品牌广告文化

作者简介：何力，江西外语外贸职业学院，助教，研究方向：体育教学。

中图分类号：D925文献标识码：A文章编号：1009-0592（2013）10-182-02

一、当前广告文化的概述

（一）广告文化的定义

所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习

惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨

的一种文化传播形式。广告的传播过程即是人们共享社会文化的过程，也是社会价值观念不断

被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这个过程包含着两个方面内容：一是公众接

触、接受广告并认同广告与所含文化的过程，二是广告人员把握社会群体期望或文化圈的继

承，并超越自身所在群体文化传统的过程。广告与文化是一种相互作用的双向关系，从人类生

态学的观点来看，广告与文化的作用是双重的。广告即反映了不断变化的文化，反过来又改变

了文化。从宏观层面来看，广告的蓬勃发展促进了社会经济的增长。从微观层次来看，广告是

引起文化变革的动因之一，这一作用已引发了许多令人困惑的道德问题。例如，奶粉广告称它

是比母乳更好的婴儿食品，这一说法遭到严重质疑，而香烟广告也遭到人们对损害健康的非

难。当广告向社会介绍一种新产品时，就有可能引出一些伦理问题，而文化对广告的影响也是

显而易见的。这说明广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告内容，广告受众、广告

表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托

对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位

置。所以，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。

（二）广告文化的性质

首先，广告文化是一种经济文化。广告是目前世界上最普遍、最广泛的一种经济现象，作

为现代商战的利器，广告是被作为竞争策略和武器来使用的。同时，广告更是一种品牌工具，

在繁荣市场经济，促进生产力发展方面有着不可替代的功能。在西方发达国家，广告已经能够

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影响国家总体有效需求的增减。各种不同形式的广告使商品信息家喻户晓，使经济信息的传播

取得最佳效果。

其次，广告文化是一种社会文化。广告是一种现代社会中相对独立的文化现象。作为一种

特殊的时代文明，它不仅贯穿于经济生活的方方面面，而且波及人类的经济社会、文化社会、

乃至政治社会；不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化，而且影响着

人们的世界观、价值观、社会观和生活观。人类社会的许多时空都弥漫着广告的气息，人类社

会的各个方面都在不同程度上表现着广告文明，展示着广告文化。

最后，广告文化是一种大众消费文化。大众文化是随着市场经济应运而生，以大众传媒为

载体，以市民大众为主要对象的文化，是目前中国社会文化领域出现的一种现代文化形态。而

广告同商品、媒体一道，共同形成一种独特的意识形态——大众消费文化。它是一种以推销商

品为动力的文化。它唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，纠结成难分难解的“欲购情

结”。它潜移默化地影响和改变着人们的消费观念、消费行为和消费方式。

二、安踏与耐克体育品牌广告文化的诉求

（一）关于耐克体育品牌广告文化的诉求

为了更确切的诉求耐克体育品牌的广告文化，现以两个切合实际的耐克篮球鞋广告诉求为

典型案例进行叙述。

案例叙述一：NIKE体育品牌皇朝的崛起，与球王MICHAEL·JORDAN有着近乎暧昧的密

切关系。MJ代言的AIR（飞人）个人系列篮球鞋第一代的电视广告是他的一个意外惊喜。电

视的镜头从撑着膝盖在室外球场小息的年轻JORDAN头上慢慢向下扫描着，最后定在了他脚

上的红黑