房山良乡瑞宸花园住宅营销策划提案报告(32页)-公寓住宅【管理资料.pdfVIP

房山良乡瑞宸花园

营销策划提案

二OO三年十月十五日

一、项目现状

工地周围已经砌好围墙（入口位于项目东边，住宅与公园交界

处），施工队已进驻现场，正进行整个项目地基的基础工程工作，项

目尚未完成正负零零。公园的绿化已经完成（只是有一个人工湖、少

量树苗和地铺草皮），但公园比较简单，尚未真正投入实用。

二、市场分析

1、房山的基本状况

房山区位于北京的西南部，是一个传统的旅游区、国情教育基地，

总人口约83万。现在是北京市四大卫星城之一，也是两大大学城其

中之一的所在地，该区文化底蕴深厚。

该区的国民经济收入并不算高（与北京比较），消费层次不高。

经济以建筑业、建材业、石材等相关行业为主。良乡是该区的区政府

所在地，商业较房山其他地方繁华，但从整体来讲，房山区（包括良

乡）的经济结构比较简单，当地餐饮业、旅游业比较兴旺，但娱乐、

购物、休闲等消费行业则发展得较慢。良乡的交通和市政处于发展中

阶段，与北京联系较紧密的主要是京石高速公路，而市区内的道路环

境、公园广场则尚需要不断完善。

市区内的主干道是西潞园大街和拱辰大街，也是商业相对繁华的

路段。当地房地产发展的步伐相对北京来说，还是处于初级阶段，主

要的原因是交通问题，令到该区不能更紧密的与北京市区联系，阻碍

经济发展。所以，该区的楼盘面对的客户，大部分是来自良乡当地，

和房山区内的其他地方，而北京市区的市民过来买房的较少。比较有

代表性的项目应该是北关环岛西北侧的“北潞园”，它是当地比较早

开发，而且销售成功火暴的一个经济适用房项目，当时由于规划设计

和价格等优势，也吸引了不少北京市区里的客户购买，在市场上有一

定的知名度。大部分房地产项目都集中在，京石高速以东，西潞园大

街和拱辰大街以西，市区内大约有10个左右的房地产项目在售（规

模都比较小），但类似于“北潞园”这样的成功案例的项目就没有。

另外，在房山的阎村、紧贴六环等地方，正兴起了大规模开发的地产

项目。如“沁园春景”（占地22万）、“星城北里”（占地45万）和“祥

和精典”（占地960亩）等项目，其规模都比较大，是属于大社区、

造城运动式的开发。随着六环高速和地铁线路的施工与开通，相信房

山区的房地产将会得到更大的发展。

从项目的规划设计来讲：

在调研的9个住宅项目当中，除北潞园（总建筑面积72万平

方米）以外，其他项目的规模都很小。如市中心的拱辰星园，

占地约35000平方米，由5栋高层组成。旺角新世纪嘉园占地

约20000平方米，由3栋高层组成

大部分市区里的项目规模都比较小，而且房价较低，因此，他

们的规划比较简单，项目的休闲环境和生活配套都很少

而众多发展商对于项目的外包装（包括外立面设计等）则不太

重视，暂没有看到一些时尚和美观造型的项目

据调研所得，市区内以高层为主，而且塔楼居多。而多层的板

楼项目位置一般较偏僻，如北潞园、圣景苑、明慧嘉园等

在其他的方面，如大堂的设计、宅间园林（绿地）绿化、中庭

园林、会所等方面，都比较马虎（绝大部分项目都没有自己的

休闲广场、园林绿化与会所）。

从价格来讲：

整个良乡市区里的楼盘均价大约为2300-2400元/平方米，而紧

贴的市区周边的区域应该是均价2000元/平方米左右。但最高

价也突破不了3000元的大关，原因除了是市场的承受能力外，

还在于各个发展商不敢试探楼市的新高。或者可能是由于本身

项目的综合素质不高，导致各发展商都打保守的营销策略。如

拱辰星园定价时每增加一层楼，房价才提高10~30元/平方米。

纯板楼的项目大都位于稍微偏远的位置，售价一般为

1900~2100元/平方米，如圣景苑、明慧嘉园。（但北潞园由于

规模较大，配套成熟，且有大量的宣传，则售价比其他的要贵，

均价2400元/平方米。）

市区内以高层塔楼为主，售价则比较高，均价在2400~2500

元/平方米，最高可达到2900元/平方米左右（北潞春绿色生态

小区）

但北潞园的新一期产品将会以商品房的形式销售，估计销售均

价3100元/平方米，最高价3400元/平方米。这证明