客户导向的营销策略和考核指标.pdfVIP

客户导向的营销策略和考核指标

2001年．康柏电脑公司风头正健，市场份额已经成为全球市场第

一，媒体评论毫不吝惜地将赞誉之词。没想到一个大学里的小伙子竟

然从宿舍起家，短短几年便终结了康柏公司命运。他凭什么？

这个年轻的正在读大学二年级的小伙子非常喜欢电脑，自己装了

台电脑，用起来居然不错。于是老师和同学也付钱请他帮助组装电脑。

他的理念与市场上的电脑公司不同，首先他是帮助客户定制，他

发现每个客户对电脑的需求都不一样，市场上千篇一律的电脑配置根

本不能满足客户的要求。因此客户需要什么，他就装配什么。

他也不需要库存。由于电脑是为每个客户定制的，因此顾客接可

以等待三五天，等他装完电脑并进行测试。因此他不需要库存，这给

他的带来的好处是不需要占用太多的资金，降低了风险。

由于要了解每个不同客户的不同要求，他与顾客直接建立关系，

不通过代理商销售。由于不需要向代理商提供折扣，价格也因此具有

很强的竞争力。

最后，他认识到好的生意必须建立在满意的客户群的基础上，因

此他提供直接的、专业的服务。客户使用电脑有任何问题，都可以直

接打电话给他，他在几个小时内就可以上门解决。电脑公司提供的服

务是：如果电脑出了故障，客户要拆下电脑，送到厂家去维修。

他的顾客非常满意他的产品、服务和做生意的方式，因此他的客

户越来越多。第一年下来，收入还真不错，他觉得这是一个不错的生

意。为什么不开一家公司呢？也许可以击败IBM和康柏那样的公司。

他向父母提出退学开电脑公司的念头。

父母却担心他的决定：居然想击败IBM和康柏这些世界领先的计

算机公司，这孩子的头脑一定有问题，赶紧开个家庭会议。会议中，

谁也没有说服对方，双方妥协了，父母同意他休学一年开电脑公司，

但如果经营不好，第二年则要继续读书。

二十年过去了，他没有像他父母预期的一样回到学校继续读书。

他的公司已经成为一家营业额达到四百多亿美元，成为全美最大的五

十家公司之一，这是有史以来唯一的一家，白手起家，用了不到二十

年的时间进入美国前五十大公司的行列。

而他的竞争对手，几年前还是全球个人电脑市场第一的康柏公司，

在他的竞争下，已经黯然被惠普公司并购。

这个当年的小伙子的名字就是戴尔，以他本人命名的戴尔公司已

经成为全球最大的电脑公司。戴尔取得是成功已经成为MBA中的经典

的案例，用来说明新的营销模式。在新的营销模式下，营销策略已经

从4P发展地更加贴近客户了，因此这个模式也被称作客户导向的营销

模式。企业的竞争无非在两个方面：第一方面是不断地满足客户的需

求，为客户创造价值；另一方面，不断提高效率，降低成本。客户导

向的模式就是在这两个方面对传统营销策略的延伸。

在绩效管理方面，客户导向的营销模式衍生出很多新的考核指标。

定制化和利润导向

我的一个同事去长沙出差，去当地的一家很高级的发廊剪发。美

发助理一边帮我洗头，一边与我聊天。

“先生您用哪种洗发水啊？”

“有哪些种呢？”

“有普通的飘柔，还有专业的洗发水。”

“有什么不同啊？”

“专业的当然好了，当然也要贵一些。”

“我用飘柔就很好了。”

女孩子看没有销售出，就将话题转开，去聊一些其它的话题。过

了一会儿，她又问我：

“先生，马上就要剪发了，您有熟悉的师傅吗？”

“没有，你帮我推荐一位，好吗？”

“我们的美容师有三种，普通的、高级的和特级的。普通的三十

元，高级的五十元，特级的八十元。您选哪位？”

“我选普通的就好了。”

“你知道我们的特级美容师是谁吗？”

“对不起，我第一次来长沙，这里的人我一个都不认识。”

“是吗？您听说过我们湖南一位特别有名的主持人吗？”

“李湘吗？她不会是你们的特级美容师吧。”

“当然不是，但我们的特级师傅是李湘的御用理发师。李湘经常

到我们这里剪发，如果你请他剪，说不得还能遇到李湘呢。”

“你们的师傅这么厉害？”

“那当然。”

“好，那我就找他剪吧。”

价格并不完全取决于产品的价值，还取决于客户的需求，而每个

客户的需求各不相同，但是每个厂家的产品却差不多，客户只好去比

较价