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新媒体时代城市形象传播策略研究——以

抖音为例

作者：刘松

来源：《新媒体研究》2018年第20期

摘要城市形象是一个城市的名片，是公众对一个城市的整体认知。城市形象不仅显示着

城市的历史、文化特色和综合实力，也影响城市的发展建设。知名度高的城市品牌形象是城市

的无形资产，对整个城市综合实力的提升起着重要的推动作用。在新媒体时代城市形象的传播

离不开新媒体，新媒体在城市形象传播、扩大知名度方面发挥了重要的作用。城市形象的传播

应抓住新媒体发展机遇，最大限度地利用新媒体，使城市形象的传播更加有效。

关键词城市形象；新媒体；抖音

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2018）20-0136-02

1城市形象是一个城市的名片

城市形象是一个城市内涵的外显，是公众对城市包括内在实力、外显活力以及发展潜力的

整体认知和总体评价。城市形象不仅显示一个城市的历史、文化特色，也影响城市的未来的发

展建设。有着高知名度的城市最重要的就是它的城市品牌，这也是城市宝贵的无形资产，在城

市的经济发展起着重要的作用。总体来说，城市形象的内涵主要包含两个方面：一是城市形象

给人最直观的感受，包括城市的各种建筑、地理特征等空间现状；二是城市带给人心理上的感

觉，包括一个城市的人文气息、居民的素质以及城市文化理念。软件和硬件的相结合就可以增

加城市辨识度，是城市形象的重要展示方式。不管是城市形象的硬件还是软件部分都需要通过

媒体的塑造和传播才能得到推广。在新媒体时代，新媒体对城市形象的传播的作用也更为突出，

同时由于新媒体自身传播的特点，使得城市形象呈现在人们面前更加直观和迅速，能够更加快

速直观的在受众的心智中建立起对这个城市的印象。

2在新媒体时代塑造城市形象

在传统媒体时代，政府在城市形象的传播中占据主要地位，主要是通过引导传统主流媒体

对城市形象宣传推广。比如“好客山东”的宣传片在央视、卫视频繁播出。在这样的格局下，

关于城市形象的信息是由政府主导的主流媒体单向的传播给受众，受众也只能被动的接受信息，

政府可以通过设置议题来引导受众的关注的信息，同时可以把关于城市形象不利的信息以“把

关人”的身份剔除。这样一来城市形象的传播就掌握在政府手里，政府可以传播他们认为有利

的信息，城市的正面形象在传播中就处于主要地位。但是这种情况随着新媒体时代的到来发生

了巨大的变化，政府在城市形象传播中的中心地位受到威胁，普通人民群众在城市形象传播过

程中的作用越来越大。

相比与传统媒体，新媒体在城市形象传播、扩大知名度发挥了更为重要的作用。在以前，

城市形象传播主要是通过在传统媒体上播放城市宣传片的形式进行推广，宣传角度一般也聚焦

在历史建筑和文化的宏大叙事等方面。现在随着媒介技术的不断发展，原有的传播格局甚至社

会形态发生改变，媒介平台更加开放、信息更加多样、用户更加主体，最重要的是实现了线上

线下互动，受众可以自主自由的发布关于城市形象的信息，信息由一次传播变为多次传播，增

强了城市形象传播的效果。城市形象运用新媒体传播，更能体现城市发展的与时俱进，也更能

获得受众的认同，让普通受众参与到城市形象的传播中来。

3抖音助力城市形象传播

抖音短视频App在2016年9月上线，是一款于当代年轻人的音乐创意短视频社交软件。

用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。抖音一经推出

便达到了火爆的状态。在2017年年底，用户量已经超过7亿，在苹果应用商店中是全球下载

量最高的应用软件。由于其自身特点吸引了众多的用户，众多的用户带来了巨大的流量，有了

流量就有了做营销的必备条件。因此很多城市通过抖音进行一系列的城市营销，抖音的特点使

其在城市形象传播过程中发挥着越来越重要的作用。

1）内容质量高。优质的内容是抖音的核心竞争力。从视频内容来看，旅游类视频内容的优

质具体体现为两点。其一，景点本身极具特色。抖音上的火爆的城市中，无论是济南的大明湖

还是西安摔碗酒，都极具地方特色。其二，抖音的一个重要功能来自软件丰富特效，用户有海

量神曲可以选择，而且大多数作品具有节奏感强、魔性十足的特点，给人感觉酷、炫、潮。

2）用户参与程度高。与其他短视频平台不同的是抖音不仅是短视频的分享平台，还是一个

社交平台。抖音鲜明的产品特征令其收获了与其调性相契合的市场，用户中主要为一二线城市

居民，其中又以女性和年轻人居多。同时，他们中的大多数人善于创造，乐于分享，对于互联

网产品的参与意愿很高，