4A策略全案-2023伊利儿童奶酪新品牌上市传播规划.ppt

灵智精实广告有限公司2022.10.18

#一个关于奶酪的故事#

从营养补充剂到国民食品：日本奶酪市场5年的发展历程前传起步阶段普及阶段市场升级阶段陌生的外国食品196年代197198年代199年代/2世纪初187年，美国人埃德文·潭恩来到北海道指导日本人制造第一块奶酪，这成为了日本现代奶酪产业的开端。在191年和192年，明治制菓馆山工场和北海道制酪组合联合会，就分别开启了自己的奶酪制造。他们的后身，明治乳业和雪印乳业，直到今日也仍是日本奶制品市场中数一数二的实力玩家。196年东京奥运会。196年，政府将奶酪纳入了日本“学校给食”菜谱，成为受国家补助的中小学午餐里必不可少的灵魂食物。197年代，大量平价的西餐连锁品牌进入日本，人们得以拥有更多途径消费正宗的西式奶酪。同时日本厂商开始与外国知名食品厂商合作。奶酪开始迅速普及。198年，日本奶酪产业的龙头企业雪印乳业专门成立了产品研发中心，并根据日本人的口味喜好推出了“手撕奶酪”，这也被认为是日本厂商不再对西方亦步亦趋，开始为本土消费者量身订制产品的第一步。199年代，奶酪在日本又经历了一次变化，日本商超渠道销售的奶酪产品一度占据奶制品总销量的70%，约74%的日本消费者表示几乎每个月都要吃一次奶酪。199年，天然奶酪取代再制干酪，成为了日本奶酪消费中的重头。进入2世纪，日本的奶酪口味愈发呈现出了本土化、多元化的色彩，针对成年人研制的佐酒奶酪、零食奶酪层出不穷。

亚洲胃的养成：从日本奶酪市场的演进看市场发展规律日本是从孩子开始进行品类教育，培养对奶酪的食用习惯，且依靠政府的力量强力推进，60年代孩子抓起开始养成奶酪食用习惯的孩子们在七八十年代长大成人，这为奶酪在日本这一时期的迅速普及提供的庞大的消费人口基础。营养佐餐奶酪在日本孩子与国民中的品类定位，从一开始就是“营养佐餐”（营养美食），这种一步到位的品类教育，为品类拓展广阔的市场空间提供了坚实的认知和观念基础。经历过一段“学习模仿”奶酪制造及风味调制的阶段后，日本厂商开始根据日本的饮食习惯本土化改造和食用场景推出具有日本特色的奶酪产品，如手撕奶酪、毛豆奶酪、火腿奶酪、明太子奶酪、佐酒奶酪等。使品类更深地融入到日本人的生活日常随着奶酪的普及与产品类型的的不断拓展，消费者的需求与竞争的压力，必然要求厂商对品升级高端类进行升级，这时候天然奶酪的消费逐渐增加，最终再制奶酪的主导地位让位于天然奶酪，但依然保有相当的市场空间。

从“妙可蓝多”的财报看儿童奶酪市场的变化202年销售费用201202销售费用增长202年第二季度营收同比增幅回落至11.59亿5倍13.08亿17.17%202年上半年202年上半年毛利率变动202年广告费用201202销售费用增长奶酪毛利率奶酪毛利率9.06亿9倍43.82%50.19%6%研发人员数量本科以下学历专科高中学历占比202年上半年研发费用同比下降研发费率76人45人59%1543万12%0.58%数据来源：妙可蓝多2021年/2022年上半年财报

201年中国人均奶消费量与196年的日本风口差不多，妙可蓝多以一己之力，从“儿童奶酪棒”切入，启动了奶酪在中国普及的进程。以“零食”切入虽然快速启动了品类市场，但也限制和降低了消费者对品类的认知。

妙可蓝多所依靠的“两高一低”-高销售费用、高广告费用、低研发费用的增长模式已渐露颓势营收增速、利润增速、毛利率呈现“三重回落”。风变

风转品类赛道将进入从营销驱动”转向产品驱动”的第一个弯道。

进入正题--BRIEF解读（突破四大障碍解决三大课题）

品类与品牌在发展上的四大障碍品类替代内卷伊利尚未在奶酪品类中建立专业属性品类渗透率＜30%停滞不前奶酪奶酪棒=流入流出均集中于奶及奶基零食品类零食

我们解决的三大课题确立定位拓展人群拓展场景??“伊家好奶酪”是我们在奶酪大品类里建立的品牌。儿童市场只是我们初创时进入的细分市场，我们的目标是在奶酪领域里打造另一个“伊利”。所以定位的格局要高。??为了提高品类的渗透率，新品牌需要兼容现有人群的同时，开拓出新的广阔的儿童食用人群市场。拓展新人群也是为了在品牌替换期内，避免与“伊利”品牌的内卷式竞争。?新的儿童市场的食用场景仍是一个值得探索与开拓的领域，占领一个足够宽广的食用场景可以帮助品牌迅速切入市场。品牌定位必须体现出“去零食化”的战略目标。

去零食化：产品升级的四个维度

从干酪含量看产品升级--奶源没有被重视美日中再制奶酪奶酪含量的国家标准美国日本中国≥51%≥40%≥15%注：中国在新的再制奶酪生产标准的征求意见稿中已建议将奶酪含量标准提