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乡村振兴视角下农产品直播营销的现状及问

题研究

作者：王婵张华

来源：《商场现代化》2023年第22期

摘要：乡村振兴战略的推广，为农村经济的快速发展提供了有利条件。随着通信技术、

信息技术的发展，京东、抖音、淘宝等许多互联网平台开始通过直播等方式销售，这一举动为

农产品线上销售提供了新的机遇，但是因为物流、地区发展情况等诸多因素，进而影响了直播

销售情况。基于此，本文针对乡村振兴视角下农产品直播营销的现状及问题进行分析。

关键词：直播营销；农产品；乡村振兴

脱贫攻坚战的胜利，代表党在带领人民实现共同富裕、创建美好生活的道路上取得了显著

成就，这也表示乡村振兴依然是推动“三农”工作的重点。随着社会经济的发展，网络直播走进

人们的日常生活，直播营销已发展为营销的新方式，且逐渐获得大众的认可。该营销方法有助

于销售在直播平台的辅助下与消费者互动，将产品的详细信息介绍给消费者，并及时解答其提

出的问题，帮助消费者更好地了解产品。因为近些年的一些不利因素，导致农产品的线下营销

受到影响，而直播营销为农产品的销售提供了有利条件，为脱贫攻坚的胜利奠定了基础。但

是，当前农产品直播影响依然存在一定不足，需要进一步探析。

一、农产品营销现状

有研究显示，与没有参加过电商的农户相比，参加过电商的农户的人均纯收入提高了

33.4%～39%。采取不同的农产品电子商务模式，使农户的增收效果存在明显的异质性。在这

当中，网络直销模式产生了最大的增收效果，而直播营销就是一种网络直销模式。所以，本文

从农产品直播营销的优势和目前已有的模式两个方面来分析其现状。

直播营销1.类型

（1）生产商直播

生产商“直播”模式，是指在农产品生产基地，由生产商进行“直播”销售的一种营销模式。

它的特点是方便、低成本、低技术、高信誉。而短视频平台则是一个门槛很低的平台，只要符

合条件就能进行直播。主播一般是由农产品的生产者或销售者担任，他们只要一部手机和一个

三角支架就可进行直播销售，对技术要求不高，因为原生态的农产品生产环境就可以作为直播

的背景。

（2）官员直播

2019年初出现了由官员直播助农的一种新的直播营销模式，在国内新冠疫情封控期间，

这种官员直播助农的现象才蔚然成风。官员直播带货是地方政府治理理念创新的体现，有助于

促进脱贫攻坚，推动乡村建设。这种类型的主播由于其独特的地位，在大众心目中有着很强的

权威性和可信度，因此得到了大部分消费者的信任，而大部分的消费者也会对他们所带来的农

产品有很大的信心，从而极大地促进了商品的销售。

（3）职业主播直播

职业主播直播模式指的是拥有一定的直播经验和技术，并且拥有一定的粉丝基础的专业人

士或团队，展开一种可以进行直播带货的营销模式。这一类型的主播既有专业的营销经验，又

有较强的话术，还有大量的粉丝做后盾，在农产品直播营销中，可以更快更稳地卖出更高的价

格。而且，即使是低价，他们也会给自己的粉丝提供优惠，让他们获得更多的商品。

农产品直播营销得2.优点

（1）营销成本低

传统的农产品经销商，为了增加其产品的销量，一般都是在全国范围内进行销售，其营销

手段是多种多样的。这种做法不但造成了巨大的市场费用，而且常常因为产品的保质期过短，

造成了产品的滞销，卖家遭受了巨大的经济损失。而在传统的農产品销售方式下，农民在运

输、销售等方面也要耗费很大的精力。在市场营销的过程中，销售者为了推销商品，会对每一

名客户反复地解释商品的特性，而且，买卖双方通常都是用讨价还价的方法来达成交易，很少

会出现直接定价的情况。这一过程耗费了农民很多人力物力。直播营销的方式则不会受到时间

和区域的制约，在直播过程中，农民可以与全国各地的消费者搭建起一座交流的桥梁，这样既

可以相对地减少交通运输成本，也可以在一定程度上，将农产品的滞销问题解决掉。

（2）消费群体具有较高的满意度

在传统的农业市场中，消费者对农业产品的认识多是基于卖家的自我介绍或自己的亲身经

历。有的销售者为了实现自己的目标，会使用不太诚实的方法来推销自己的产品，如把自己的

产品说得天花乱坠、产品包装做得很漂亮等。在这种情况下，消费者被欺骗的概率就会增大。

而在农产品的直播营销中，卖家可以直接向顾客展示自己的商品，买卖双方也可以用弹幕进行

沟通，让顾客对商品有更多的了解。销售者通过在农产品的生产基地开展“现场直播”，可以使

消费者更好地掌握农产品的生产情况，从而更好地促进其