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科普类泛知识直播观众持续观看意愿研究

作者：王朝晖刘新峰

来源：《新闻世界》2024年第01期

【摘要】网络直播由于大多呈现泛娱乐化特征，观众的认知需求成为容易被忽视的领

域。随着普通互联网流量红利见顶，观众的兴趣点正从“猎奇”向“干货”转变，科普类泛知识直

播悄然兴起，成为新的流量风口。国内主流短视频和直播平台在科普类泛知识领域不断发力，

成效显著，但也存在直播内容参差不齐，观众留存率和持续观看意愿低等现象。本文通过调研

访谈，以及对抖音账号及其案例进行分析，提出要培养主播特质、丰富直播内容、优化直播场

景和重视用户体验等改进建议。

【关键词】科普；泛知识直播；观看意愿

近些年來，人们对知识的需求呈现出专业化、垂类化的多元特点。各类泛知识创作者也大

量涌现，“泛知识”内容在平台不断迭代，多维发散，覆盖生活技能、人文艺术、教育、体育和

职场等细分领域。随着大众对泛知识直播价值的认可，国内主流直播平台都积极发展科普类泛

知识直播。研究科普类泛知识直播过程中观众的持续观看意愿，能够“以小见大”地反映出泛知

识直播创作、生产主体、生产机制等方面的趋势，为其探寻一条可持续发展路径。

一、观众持续观看意愿下的科普类泛知识直播

近年来，我国泛知识内容行业快速发展，泛知识直播成为各大平台竞相发展的赛道，熊玥

认为泛知识直播是当前媒介融合趋势下知识传播的一种独特方式[1]。本文在梳理过往文献研

究的基础上，认为泛知识直播是指将碎片化的点状知识与电商直播相结合的一种知识类营销直

播[2]。科普类泛知识直播作为泛知识直播的一种，主要以分享生活技能、学习技巧和社会经

验等内容为主。

观众持续观看意愿是指观众在观看科普类泛知识直播一段时间后，打算继续观看此类直播

的一种心理状态。目前已有的文献主要从“知识+直播”角度，探讨科普类泛知识直播的营销效

果和策略等，研究内容侧重于营销领域。本文在观众持续观看意愿视角下研究科普类泛知识直

播，探究其中的互动行为，为知识普惠提供助力。

二、科普类泛知识直播的发展现状

《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告》（2022-2023）显示，2022年，有2.5

亿人喜欢在抖音浏览知识内容；哔哩哔哩上UP主创作的内容中，有45%属于泛知识类的内

容；微信视频号泛知识内容播放量较2021年同期增长109%，超过5000位主播创建了知识专

栏，累计直播超4万场；快手泛知识直播播放量同比增长60.6%，其中以分享生活技能、学习

技巧和社会经验等方面为主的科普类泛知识直播最受欢迎。

《2022抖音知识年度报告》表明，知识内容的直播生态蓬勃发展，2022年1～10月，抖

音知识达人单月直播场次增长了72.7%，用户观看时长显著增长，用户单月分享知识达人直播

内容的次数增长368.8%，体现了抖音用户对于知识内容的认可。与此同时，抖音高校直播场

次达21103场，相较2021年的14463场提升46%，观看过高校直播的抖音用户超过9500万

人，用户点赞高校直播数量近2亿，其中最受用户欢迎的科普知识从高到低依次为：冷知识、

地理科普、植物科普、科学实验和天文科普。直播内容既有院士专家、高校教授讲述的高精尖

知识，又有电气焊教学、汽车维修、农业种植等接地气的技能型泛知识内容，同时还有金融理

财知识、职场知识等广受观众喜爱的社会生存技能。

目前科普类泛知识直播借助于平台扶持政策发展得如火如荼，不仅出现了更多专业、富有

创新力的创作者，而且让各种内容通过直播传递到观众眼前，实现知识的普惠。

三、科普类泛知识直播存在的问题

为了解观众对科普类泛知识直播的印象，笔者对观看过此类直播的用户进行调研访谈，涉

及直播三要素——“人、货、场”，包括主播专业能力、信息性内容和直播场景，并结合科普类

泛知识直播的用户体验，发现以下几个方面还有待改进和完善。

（一）主播专业能力参差不齐

主播专业能力是指在科普类泛知识直播中，主播的讲解能力以及控场能力。当一个有足够

表现力、状态拉满的主播进行讲解时，其高超的表达能力可以感染观众，增加直播间的曝光度

以及与受众的各项互动，提高观众的持续观看意愿。

信源传播理论认为，信息传播效果受信源可信度和信源吸引力影响，信源可信度越高、信

源吸引力越强，信息传播效果越好。在科普类泛知识直播间里，主播是与观众沟通的重要窗

口，主播的专业能力是直接影响观众是否停留在直播间的关键要素。一方面观众接受知识