化妆品与日化行业年度报告：品牌强化，把握产品生命周期，情绪消费引领市场-241125-国金证券-22页.pdfVIP

24年居民消费预期偏谨慎，美妆/医美/黄金珠宝等可选消费板块景气度走弱、内卷加剧，情绪消费引领市场、潮玩市

场持续扩容。

展望25年，美妆/医美/黄金珠宝预计竞争延续激烈，寻找结构性投资机会——逐“新”、逐“异”、逐“强”，逐“新”

即新品驱动、逐“异”即差异化竞争满足目标消费者需求、逐“强”即综合实力突出抗周期能力强；潮玩符合情绪消

费趋势，供需共振景气度望延续。

美妆：内卷加剧，竞争升级

行业景气度弱化，双十一前置拉动10月化妆品类零售额表现突出。据国家统计局，22年/23年/1-3Q24化妆品

零售额增速-4.5%/+5.1%/-1%、跑输社零增速，10M24同增40.1%。天猫好转、大促心智仍强，抖音增速换挡、趋

于平稳，1-10M24天猫+抖音护肤彩妆香水同比增12%，较23年个位数增长有所改善，其中天猫/抖音同比-7%/+33%，

非大促月份抖音美妆销售额超越天猫，大促月份天猫仍维持主导地位。

护肤：成分党仍引领市场潮流，品牌商竞争维度升级至“独家成分”、品牌力，重组胶原蛋白赛道展现高景气度。

彩妆：国货品牌向核心底妆进发，国货化妆师品牌（毛戈平/彩棠）在壁垒相对较高的遮瑕、高光等底妆细分类

目突围，未来强化粉底液等产品、市场份额有望进一步提升。

投资建议：1）引领行业变革的龙头、主推独家核心成分/品牌势能强的珀莱雅等；2）高景气细分赛道财务模型

仍较优的巨子生物。

医美耗材：把握新品放量投资机会

高端可选消费短期受抑制，医美机构老客韧性强，拉新难度增大，客流、客单价均承压，大单品因所处生命周期

不同表现分化，玻尿酸/再生类老品降速，重组胶原蛋白/再生类新品出货强劲。

投资建议：展望25年重组胶原蛋白医美针剂加速获批、适应症反馈扩大，看好相关布局公司—巨子生物等

潮玩：情绪消费引领市场，供需提振景气度高

潮玩作为情绪消费的重要表达出口，叠加供给端优质新IP、新品类、新场景促进消费，供需共振下望维持高景

气。参考海外泛娱乐IP龙头，IP为成长基本盘，多元化变现（新品类/新服务/新内容供给）、出海寻找第二曲

线是持续增长的关键。

投资建议：多品类、多区域拓展的潮流玩具IP全产业链的综合运营平台。

黄金珠宝：金价波动影响销量，产品力与创新重要性提高

24年金价高位攀升抑制黄金饰品消费热情、3月来景气度走弱，“非刚需”消费缩减，自戴仍是主要消费场景、

但相较于22年有所下滑，古法金和硬足金因其精美设计受年轻消费群体喜爱，轻量化趋势明显。偏产品品牌驱

动型公司注重产品差异化打造，消费者更能接受产品溢价、对金价敏感度不高，24年业绩表现相对突出；偏渠

道驱动型公司产品差异化不强，受行业β影响较大，收入与利润承压。

投资建议：产品力强、溢价高，对金价敏感度小的产品品牌驱动型公司，关注老铺黄金、潮宏基。

新品/营销/抖音渠道发展不及预期，客户流失带来短期业绩波动，加盟拓展/终端零售不及预期，金价剧烈波动，行

业竞争加剧

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行业年度报告

图表3：化妆品板块品牌商净利同比增速6

图表4：美妆分平台销售额及同比增速（单位：百万元）6

图表5：24年抖音双11正式期美妆护肤同比双位数增长6

图表6：24.10.14-10.24美妆品类分平台销售额贡献比例7

图表7：非大促月份抖音美妆销售额超越天猫7

图表8：历年天猫双十一美妆店铺销售前十品牌8

图表9：抖音美妆品类销售额TOP10品牌8

图表10：韩束/可复美/珀莱雅抖音自播账号数量持续攀升（单位：个）9

图表11：韩束/可复美/珀莱雅抖音动销达人号数量（单位：个）9

图表12：24年抖音双11大促期间美妆护肤-护肤品top细分行业高增速卖点9

图表13：22/23年国货品牌市场份额结构性下降至28.1%/25.5%10

图表14：21年来毛戈平、橘朵、毛戈平市占率提升10

图表15：时尚快消品牌表现分化，化妆师IP突围底妆类目10

图表16：天猫粉