IP衍生品行业点评：谷子经济崛起，泡泡玛特新高，关注悦己消费.docx

谷子经济高景气，带动商场“复活”、IP授权公司高增长

“谷子”，可以简单理解为“Goods”（商品）的意思，谷圈里的谷子广义上是指：漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品。但近些年来，它大多数时候指的是指以动漫角色为中心、体积小、重量轻、材质不算昂贵的周边装饰品。

图1：谷子店产品类型及预估销售占比

资料来源：卡游官网，miHoYo天猫旗舰店，研究

“谷子”和潮玩的本质区别是IP变现和审美变现。“谷子”和潮玩均属于精神消费品，为消费者带来悦己、收藏、社交、交易等价值。由于两者IP“有内容”和“无内容”的区别，导致“谷子”和潮玩的消费心智有较大差异，进而形成不同的消费人群、产品类型以及平均单价。

谷子潮玩消费属性精神消费品消费价值

谷子

潮玩

消费属性

精神消费品

消费价值

悦己、收藏、社交、交易等

IP类型

通常为内容IP：小说、动漫、电视剧等。例如

《原神》、《奥特曼》、《小马宝莉》。

有明确的内容支撑。

用户受内容吸引后为其衍生产品付费。

动漫、游戏等二次元用户为主。

主要集中在22岁以下。

卡牌、徽章、手办、立牌、叠叠乐、毛绒玩具等

?

?

通常基于无内容IP。例如Molly、Labubu、Bearbrick、Kaws。

通过设计形成直观的视觉吸引。

消费心智

用户为设计和审美付费。

消费人群产品类型

有一定的欣赏能力和购买能力的门槛。

主要在18-40岁区间。

手办、人偶、毛绒玩具、积木等

平均单价

通常在百元以内

百元左右，高端收藏品千至万元。

资料来源：澎湃新闻，研究

“谷子”消费核心为精神需求。1）悦己价值。“谷子”消费的核心是年轻人长期向上精神需求的体现，《202100后生活方式洞察报告》显示，61%的00后认同“消费是为了让自己开心”。泛年轻用户的兴趣偏好向时尚、拍照等个性化精神需求表达，根据Questmobile，泛年轻人群规模已超4亿；2）IP价值。“谷子”通常是小说、动漫、电视剧等内容的消费者，通常有IP认知基础；3）收藏、交易价值。可能人为制造稀缺性，实现较高用户粘性，可能形成二手交易市场；4）社交价值。“谷子”产品交易、展示、交流以及抽卡氛围感的综合效果，成为IP共识群体中的社交货币；5）玩法附加值。“谷子”产品伴随盲盒、抽卡等玩法，带来额外体验感、惊喜感。

活力青年 奋进青年 成熟青年2023.2 2024.21.321.161.5821.61.20.80.40自我愉悦 塑造形象 自我提升符合 一般 不符合4748612：大部分00

活力青年 奋进青年 成熟青年

2023.2 2024.2

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自我愉悦 塑造形象 自我提升

符合 一般 不符合

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27

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资料来源：《202100后生活方式洞察报告》，研究 资料来源：QuestMobile，研究

“谷子”商品大多承载二次元IP，是二次元周边和衍生产业的重要表现形式。根据灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》，预计2026年二次元周边衍生产业市场规模1600亿，较21年600亿增长1.7倍；其中商品授权占到1300亿元。

谷子行业从22年开始崛起，23年进入爆发期，社零增速结构从侧面反映“谷子”经济景气：22年社零中体育、娱乐用品增速对社零整体增速的领先不明显，而从23年3月至今，体育、娱乐用品增速在大部分时间跑赢整体社零增速（23年8月、24年6月除外）。从年度口径看，22全年/23全年/24年1-10月体育、娱乐用品增速分别为-1.2%/11.2%/11.5%，同期社零整体增速为-0.2%/7.2%/3.5%。

图4：二次元周边衍生产业市场规模（千亿人民币）图5：整体社零增速vs.社零中体育娱乐用品增速

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1.4

1.2

1

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0.6

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0.2

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0.3

0.1

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商品授权 空间授权

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中国:限额以上企业商品零售额:体育、娱乐用品类:当月同比中国:社会消费品零售总额:商品零售:当