高质量绿色发展 企业品牌建设规范.docxVIP

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高质量绿色发展企业品牌建设规范

1范围

本文件建立了面向高质量绿色发展企业品牌建设框架，提供了在基本原则，组织和资源，品牌战略，过程管理，测量、分析与改进方面需要考虑的因素。

本文件适用于企业开展品牌建设并持续提升品牌价值。

2规范性引用文件

下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其必威体育精装版版本（包括所有的修改单）适用于本文件。

GB/T19001质量管理体系要求

GB/T29185品牌价值术语

GB/T29186品牌价值要素

GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求

GB/T29188品牌评价多周期超额收益法

GB/T39654品牌评价原则与基础

T/GDES-2022企业品牌管理体系实施指南

3术语和定义

GB/T29185、GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187、GB/T29188和GB/T39654界定的术语

和定义适用于本文件。

4基本原则

4.1战略导向

企业品牌建设管理应以品牌战略为统领，促进企业品牌持续健康发展。

4.2以品牌价值五要素为基础

以品牌价值五要素为基础，对品牌价值创造过程进行综合管理，有助于全面提升品牌价值。

4.3追求有价值的差异化

为顾客及其他利益相关方创造差异化感受和体验，有助于增强品牌独特价值。

4.4信守承诺

作出承诺与履行承诺交互作用,有助于组织获得顾客及其他利益相关方的信任。

4.5高质量绿色发展

结合当下经济社会转型升级、国内国际双循环、碳达峰和碳中和实现目标、生态文明建设，实现企业高质量绿色发展。

5组织和资源

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5.1组织

企业应确保与品牌建设相关的职责和权限得到分配、沟通和理解。最高管理者应分配相关职责和权限，以便：

a)在企业内部形成品牌建设共识；

b)使品牌建设活动得到策划、部署和实施；

c)使品牌建设过程获得预期输出；

d)报告品牌建设的绩效以及改进机会。

5.2资源

企业应识别、配置和管理开展品牌建设所需的资源，包括但不限于以下方面:

a)人力资源；

b)财务资源；

c)供方和合作伙伴；

d)知识、信息和技术；

e)历史、文化和经验；

f)商标、专属名称和标识；

g)自然资源。

6品牌战略

6.1总则

品牌战略规划是企业总体战略规划的重要组成部分，是企业对品牌建设进行整体策划的结果。制定和实施品牌战略规划对策划和开展各项品牌管理活动具有引领作用。

品牌战略规划通常包括以下内容：

a)品牌愿景；

b)品牌建设目标；

c)品牌架构；

d)品牌定位；

e)品牌核心价值；

f)品牌识别系统；

g)战略措施；

h)资源保障。

6.2战略制度

6.2.1战略制度要求

企业应根据内外部环境以及相关方的需求和期望，制定与组织总体战略相协调的品牌战略，确保：——确定品牌愿景，明确品牌管理的宗旨和方向；

——确定合理的品牌架构，明确每个品牌的品牌定位和品牌核心价值；

——策划品牌管理的任务和目标，包括在对品牌战略有重要影响的方面设立关键绩效指标；——定期评审品牌战略的适宜性，确定是否需要调整其品牌战略。

6.2.2品牌架构

企业通过设计适宜的品牌架构，确定企业品牌、产品和（或）服务品牌的角色作用及相互关系，满足顾客及其他相关方的差异化需求，确保：

——明确品牌之间的区别和关联关系；

——确定品牌发展和资源投入的优先顺序；

——平衡品牌资产，充分开发品牌价值；

——规避或降低品牌风险。

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6.2.3品牌定位

企业应综合考虑内外部环境、顾客及其他利益相关方的需求和期望、市场定位等因素，确定每个品牌的品牌特征和品牌形象。

企业应清晰准确地表述品牌定位，包括对该品牌在产品、渠道、定价、传播等方面的要求作出规定。企业应根据相关因素的变化适时评估调整品牌定位的必要性。

6.2.4品牌核心价值

企业应将重要而独特或具有优势的品牌价值提炼为品牌核心价值，并确保将品牌核心价值作为对顾客及其他利益相关方基本的价值承诺。

6.3战略实施

企业应把品牌战略目标分解为相关职能和层次的工作目标，并规定实现这些目标的职责、权限和资源。

企业应确保执行实现这些目标所需的活动，并提供必要的资源。

6.4战略沟通

企业应开展品牌战略的内部和外部沟通，以便顾客及其他利益相关方理解并支持组织实施品牌战略。

7过程管理

7.1总则

品牌建设过程主要包括产品和服务的价值创造和实