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A饮料公司功能饮料营销策略研究

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摘要

随着物质文化生活质量快速提高的同时，人们追求健康的欲望更加强烈，功能饮料定位于健康饮品，能满足消费者在工作学习、运动驾车场景中，提神解乏、调节身体机能、快速补充能量的功能性需求，已成为国内外饮料市场的重要增长点。本文采用文献查阅法、案例分析法，以A饮料公司为研究对象，首先介绍了4Ps营销理论、STP营销理论，其次分析了A饮料公司功能饮料营销现状，包括公司概况、营销现状分析、营销环境分析，然后阐述了A饮料公司功能饮料营销问题分析主要有：商标纠纷导致产品经营风险增大、价盘不稳及货流异常、渠道管理僵化、促销创新不足，再次分析了A饮料公司功能饮料STP营销战略，包括市场细分、目标人群分析及选择、市场定位，最后从产品、价格、渠道、促销提出了A饮料公司功能饮料营销改进策略。

关键词：功能饮料；A饮料公司；营销策略

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目录

TOC\o1-2\h\z\u引言 1

一、相关理论概述 1

（一）4Ps营销理论 1

（二）STP营销理论 2

二、A饮料公司功能饮料营销现状分析 2

（一）公司概况 2

（二）营销现状分析 3

（三）A饮料公司营销环境分析 6

三、A饮料公司功能饮料营销问题分析 7

（一）商标纠纷导致产品经营风险增大 7

（二）价盘不稳及货流异常 8

（三）渠道管理僵化、掌控力减弱 8

（四）促销创新不足 9

四、A饮料公司功能饮料STP营销战略分析 9

（一）市场细分 9

（二）目标人群分析及选择 9

（三）市场定位 10

五、A饮料公司功能饮料营销改进策略 11

（一）快速调整功能饮料产品结构 11

（二）优化价格体系 11

（三）渠道管理体系优化提级 12

（四）探索新的促销模式 13

结论 14

参考文献 15

A饮料公司功能饮料营销策略研究

引言

近年来，人们更加注重健康生活，消费意识也逐渐转变，功能饮料在我国受到更多消费者的喜爱。新的功能饮料品牌也不断涌现，都想进入功能饮料市场分一杯羹，各种功能饮料新品琳琅满目，但命运却各不相同，有的迅速阵亡，有的艰难前行，有的在其细分市场稳住阵脚并取得一定规模市场份额。

由于中国功能饮料市场增长趋势向好且增长率较高，近些年可谓热闹非凡，竞争局面也变得越来越复杂。为了维持功能饮料市场占有率及渗透率，A饮料公司也在集团长期发展战略大格局下，上市功能饮料新品战马，通过加大市场推广资源的投入，差异化人群培育，与红牛形成功能饮料双品组合搭配，巩固公司市场份额及影响力。

在当前经济增长放缓，行业竞争加剧的背景下，功能饮料企业也遇到新的挑战，渠道多样化、消费者需求个性化，需要企业不断提级服务质量，及时优化、调整营销策略以应对竞争。A饮料公司作为华彬快消品集团在区域的销售分公司，需要不断的革新、优化营销策略，才能保证市场销售额稳步增长，巩固本区域功能饮料市场龙头地位，迎接各类竞品的挑战，行稳致远。本文将A饮料公司营销策略研究作为论文题目，将分析公司所处环境以及当前取得的营销成效，结合所学营销理论，发现和解决市场问题，寻求营销策略优化方案，助力企业健康、持续发展。同时，本文为功能饮料行业的发展提供了很好的分析案例，其他企业在制定营销策略时可作为参考依据，助力营销策略优化，这是一个极具现实意义的论文课题。

一、相关理论概述

（一）4Ps营销理论

产品(Product)：把消费者的需求作为中心，研究符合市场需求的企业产品或服务的营销策略。精准把控市场，把顾客需求定为产品研发和市场推广的重要前提。

价格(Price)：价格是消费者购买产品愿意支付的金额，产品价格策略是基于产品所对应的市场，根据不同的市场定位，制定不同的价格体系。主要包括价格策略、定价、销售回报、折扣和支付方式等。

渠道(Place)：指消费者能够获得产品的途径，产品出厂后，需要有完善的供应链及销售渠道，主要包括分销、联销、零售、运输仓储物流等。

促销(Promotion)：指通过市场宣传、销售搭赠、特殊陈列等，影响并说服潜在或目标消费者群体购买产品，并通过人员宣传、物料提示等方法来引起消费者对品牌或产品的认知。

（二）STP营销理论

1956年温德尔?史密斯提出STP理论，由菲利普?科特勒发展和完善后，形成了目前应用广泛的STP理论，市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）构成这套理论的三个核心内容。

市场细分（S）是指通过市场调研，充分了解顾客的需求和欲望，以及不同消费者之间的差异，从消费者的需