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中日比较研究系列报告
主题研究
[TABLE_COVER]
告
报
题
主
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日本酒类消费对中国的启示
微醺市场点亮国民饮酒刚需化前景
ARY]
投资者关心的几个问题和我们的回答：日本饮酒市场高度发达，国内投资者希
望借鉴日本酒类消费的经验，为中国市场面临的课题提供指引。我们在报告中
首先就投资者最为关心的几个问题进行了分析和解答：1）中日饮酒市场有何不
同？2）日本有没有发生过“茅台现象”？3）日本年轻人喝不喝白酒/烈酒？
知日鉴中：微醺市场点亮国民饮酒刚需化前景。通过比较中日饮酒市场，我们
发现饮酒在中国还远未成为刚需。日本酒企近年通过罐装低度调制酒（RTD）
成功打开正远离酒精的年轻男性及广大女性饮酒者的市场，我们认为中国也可
通过低度酒培育潜在饮酒人群的饮酒习惯，点亮中国国民饮酒刚需化前景。
饮酒在日本是拥有广泛国民基础的生活方式（Lifestyle），也是国民生活不
可或缺的刚需。饮酒要在中国成为国民的Lifestyle和刚需，还需在丰富
酒的品类、提升社交饮酒场景愉悦度、佐餐酒文化养成以及酒类监管方面
持续改善。
作为饮酒后备军的日本年轻男性饮酒率近年下滑，日本酒企通过RTD成功
打开了年轻男性及历来非饮酒主力的广大女性的微醺市场。中国从未接触
过酒精的人群远高于日本，低度酒有望成为培育中国潜在饮酒人群、使饮
酒走向刚需化的“敲门砖”。饮酒经验的积累可提高对酒精的耐受度，微醺
人群未来或成长为包括高度酒在内的各种酒类饮品的消费人群。
参考日本RTD自2001年以来的普及态势推算，中国2035年低度酒市
场规模有望增加至2583亿元，2018-2035年间的CAGR达34.4%。
[Table_Info4]
Nomura|2021.02.22
中日比较研究系列报告
正文目录
1、中日饮酒市场有何不同？7
饮酒类别：日本丰富多彩，中国较为单一8
中国高度酒消费占比高，日本低度酒为主8
日本酒类产品丰富多样，中国尚停留在基础的酿造、蒸馏酒9
丰富酒品提供美好饮酒体验，日本居家饮酒普及度高10
饮酒场景：愉悦的社交饮酒场景亟待培育13
社交饮酒习惯：日本极为盛行，中国普及程度较低13
马斯洛需求层次理论：社交需求是未来发展方向16
佐餐酒文化：美酒配佳肴尚待成为国民新常识17
日本：佐餐酒文化深入人心17
中国：佐餐酒文化尚待培育20
佐餐酒习惯有助于提升饮酒频次，增加酒类消费量20
酒类监管：严格监管有助于提升饮酒行为认可度21
日本社会对饮酒行为的道德认可度全球第一21
日本严格监管非法饮酒行为，但倡导合法饮酒行为22
中国饮酒监管法制完善度、执法力度有待提高23
2、日本有没有发生过“茅台现象”？24
日本泡沫经济时期未现奢侈品化的酒品24
泡沫经济期：服务性消费需求与价格同升，而食品饮料维持平稳24
酒类消费量增价平，上市酒企利润率平稳27
日本未现占据市场优势的高端酒品牌30
日本高尔夫球场会员证与茅台现象之比较31
日本泡沫经济时期的高尔夫球场会员证和茅
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