国际市场营销第3版教学课件第08章国际市场营销调研.pdfVIP

第八章国际市场营销调研

1.国际市场营销调研的内容

2.国际市场营销调研方案

3.国际市场调研程序

4.国际市场调研方法

5.国际市场调研组织

6.国际市场特点分析

本章学习内容

n企业要想顺利进入国际市场并取得成功，必须以

市场营销调研为先导。本章主要对国际市场营销

调研的内容、方法、形式、基本程序及营销调研

组织进行了阐述。在此基础上分析了国际市场的

特点，这对于企业把握各个国家或地区的国际营

销活动的规律和方法，具有重要的意义。

开篇案例

宝马的市场调研案例分析

宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车。宝马是一家出口

导向型的德属汽车公司，其产量的2／3用于出口。出口的主要地区集中

于高度工业化的国家，如欧盟各国、日本和美国。

1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志日期。此后的一个阶段，

许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也

不例外。虽然关于欧共体一体化的管理法案于1993年1月1日生效，但人

们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精神差异也不会因此而消

除。有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上要做到入乡随俗。

宝马公司决意要使BMW成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，要在

15%的高档轿车市场独占鳌头。经过多年的艰辛努力，宝马在世界上已

经创立了一种轮廓鲜明的形象。不过，创立一种驰名世界的品牌形象是

一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。为了满足不同地

方市场的不同要求，宝马决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则

依不同的国家而有新变化。这就是所谓“晶牌全球化，营销地方化”的

营销战略系统。

这一战略形成的第一步是进行市场调研。市场调研的任务在于决定宝

马在欧洲和各地区范围的理想定位。为此，宝马举办了一系列小组讨论，

目的在于剥蚕抽丝，找出各国家的有关语言问题和可接受的品牌特性。

接着设计了一份问卷，问卷的设计既包括适合所有国家的共同“核心

”，也有一系列涉及不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。

宝马公司后来发现，若没有这些问卷，有些重要的情况就不会得到了解。

调查的结果表明，五个国家（即奥地利、意大利、荷兰、法国和瑞士）

的顾客要求可分为三大类：第一，对所研究每个国家的细分市场中的所

有驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性因而在全欧洲有效；第二，

对某个国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准，这些标准因此构成

国别差异；第三，对所有国家中某些驾驶汽车的人同等重要的要求，这

些要求因而带来与目标群体有关的差异。

全欧洲一致的要求有：可靠性、安全性、质量、先进技术。宝马公司

把这些标准称为基本要求。那些被认为不符合这些要求的轿车，在购买

决策的最初阶段，就被购买者从本来就不长的备选清单中一笔勾销；另

一方面，符合这些要求的汽车则在所有国家都被认为是好车。

鉴于所有国家对汽车的基本要求一致，一辆车在法国是“好车”，在奥

地利和荷兰它也是“好车”，差别在于人们对车的特定期望因国而异。

因此，宝马公司认为一辆车要在众多国家均能成功地销售，最终是一个

沟通问题。

宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车。尽管就一个民族来

说，他们有共同的观点，但是就个体而言，希望展示的个人风格却不尽

相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家、具有某种相同

或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。

来源：总裁学习网

思考：宝马公司为什么要在欧洲进行市场调研？

一、国际市场营销调研的内容

n国际市场营销调研是指企业运用科学

的方法，有目的地、系统地搜集、记

录一切与国际市场营销活动相关的

信息，对所收集到的信息进行整理和

分析，从而把握目标市场的变化规律，

为国际市场上的营销决策提供可靠的

依据。

Ø国际市场营销调研具有如下特点：

l它是营销管理的一种辅助工具，目的是为了提

高营销活动的效率

l国际市场营销调研是一项复杂且技术性较强的

实践活动

l国际市场营销调研是调查与研究的紧密结合，

两者互为表里，缺一不可

Ø国际市场营销调研的作用：

l有助于企业发现国际营销机会

l为企业制定国际营销决策提供依据

l国际市场调研能够及时反映国际市场的变化

l有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋